消費者の行動に影響を与える要因:例付きの上位9つの要因

最終的な決定を下す際に、そして実際に意思決定プロセス全体を通して、消費者は製品の明らかな機能に関連する要因だけでなく、幅広い要因の影響を受けます。

これらの要因のいくつかは、購入の決定に直接、測定可能な影響を及ぼしますが、他の要因はそれほど具体的ではなく、購入行動のパターンを示唆するだけです。

多くの場合、製品の認識やサプライヤーと消費者の関係など、無形の要因が重要になる場合があります。

消費者の行動に影響を与えるさまざまな要因をよく理解することは、マーケティング担当者にとって非常に重要であり、したがって多くの市場調査の対象となっています。 これらの要因を理解することは、製品のセグメント化とポジショニング、および消費者の購入意欲を高めるのに役立ちます。

A:消費者の行動に影響を与える要因は次のとおりです。1.文化2.サブカルチャー3.社会階級。

B:消費者の行動は、次の社会的要因の影響を受けます。 1.参照グループ2.ファミリー3.役割とステータス。

C:個人の特性もバイヤーの決定に影響します。 1.ライフサイクルの年齢と段階2.職業と経済状況3.ライフスタイル4.性格と自己概念。

D:消費者の行動に影響を与える心理的要因は– 1.動機2.信念と態度3.学習4.知覚。

E:消費者行動に影響する9つの主な要因は次のとおりです。1.経済的要因2.年齢とライフサイクル3.地理学4.社会的クラス5.文化6.仲間の圧力7.ライフスタイルと価値8.イノベーションの拡散9.心理的要因。


消費者の行動に影響を及ぼす要因:社会的要因、個人的要因、心理的要因、経済的要因

消費者の行動に影響を与える要因–重要な要因:文化、下位文化、社会階級

文化、サブカルチャー、社会階級は、行動を買う際に特に重要です。

以下で説明します。

要因#1.文化:

人の欲求と行動の最も基本的な決定要因は文化です。 それは、社会の言語と象徴的特徴の両方の手段によって伝達される規範、学習値、儀式、および社会の象徴で構成されています。 成長する子供は、家族や他の主要な機関を通じて一連の価値観、認識、好み、行動を獲得します。

米国で育った子供は、達成と成功、活動、効率と実用性、進歩、物質的な快適さ、個人主義、自由、外部の快適さ、人道主義と若々しさという価値観にさらされています。

要因# 2.サブカルチャー:

各文化は、より具体的な身分証明と社会化をメンバーに提供する小さなサブカルチャーで構成されています。 サブカルチャーには、国籍、宗教、人種グループ、および地理的地域があります。 多くのサブカルチャーは重要な市場セグメントを構成しており、マーケティング担当者は多くの場合、ニーズに合わせた製品とマーケティングプログラムを設計しています。

要因# 3.社会階級:

社会的階層化は、事実上すべての人間によって展示されています。 時々、層別化はカーストシステムの形をとり、異なるカーストのメンバーが特定の役割のために飼育され、カーストメンバーシップを変更することはできません。 かなり頻繁に、階層化は社会階級の形を取ります。

社会階級は、社会において比較的同質で永続的な区分であり、階層的に秩序があり、そのメンバーは同じ価値、関心、行動を共有しています。


市場における消費者の行動に影響を与える要因-社会的要因:参照グループ、家族、役割、およびステータス

消費者の行動は、次の社会的要因の影響を受けます。

1.参照グループ:

一般的な用語では、参照グループは、一般的または特定の値、態度、または行動のいずれかを通知する個人の比較ポイント(または参照)として機能する個人またはグループに指定できます。 彼の社交的な性質のために、すべての人間は、他の能力と意見の比較に基づいて彼の能力と意見を評価することを好みます。

フィリップ・コトラーは、「人の参照グループは、その人の態度や行動に直接(対面)または間接的に影響を与えるすべてのグループで構成されている」と定義しています。

2.家族:

家族は、社会的行動を決定する上で重要な役割を果たします。 家族は、社会で最も重要な消費者購入組織であり、広く研究されています。

ファミリには2つのタイプがあります。

(i)生殖の家族-配偶者と子供で構成されるあらゆる購買行動に直接影響します。 マーケティング担当者は、さまざまな製品やサービスの購入における夫、妻、子供の役割と影響に関心を持っています。

(ii)オリエンテーションの家族-両親は、宗教、政治、自尊心などに対するオリエンテーションを獲得します。両親が成長した子供と一緒に住んでいる国では、彼らの影響はかなり大きくなります。

夫と妻の関与は、製品カテゴリと購入プロセスの段階によって大きく異なります。 進化する消費者のライフスタイルにより、役割の購入が変わります。

3.役割とステータス:

さまざまなグループで、個人が参加します-家族、クラブ、および組織。 各グループでの個人の位置は、役割とステータスの観点から定義できます。 役割は、人が実行することが期待される活動を運びます。 各役割にはステータスがあります。 裁判官はマネージャーよりも地位が高く、マネージャーは事務員よりも地位が高い。

人々は、社会での役割と地位を伝える製品を選択します。 会社の社長がしばしばメルセデスを運転し、高価なスーツを着て、シーバスリーガルスコッチを飲むのは明らかです。 マーケティング担当者は、製品とブランドのステータスシンボルの可能性を認識しています。


市場での消費者の行動に影響を与える要因-個人的要因:ライフサイクル、職業、経済状況、ライフスタイルの年齢と段階

個人の特性は、購入者のライフサイクルの年齢と段階、職業、経済状況、ライフスタイル、性格、自己概念など、購入者の決定にも影響します。

個人的要因#1.ライフサイクルの年齢と段階:

人のニーズは年齢や人生のさまざまな段階で変化します。 これだけでなく、彼の好みや習慣は、服、食べ物、家具、レクリエーションなどの年齢とともに変化します。家族のライフサイクルは、消費レベルとパターンに影響します。 彼らは幼い頃に離乳食を食べ、成長期と成熟期にほとんどの食物を食べ、晩年に特別な食事を食べます。

いくつかの最近の研究では、心理的なライフサイクルの段階が特定されています。 マーケティング担当者は、離婚、未亡人、再婚、消費行動への影響など、生活環境の変化に細心の注意を払っています。

個人的な要因# 2.職業と経済状況:

社長は高価なスーツ、空の旅、カントリークラブのメンバーシップ、大型ヨットなどを購入します。職業も消費パターンに影響します。 ブルーカラーの労働者は、服、作業靴、お弁当を購入します。 マーケティング担当者は、製品やサービスに平均以上の関心を持っている職業グループを特定しようとします。

製品の選択は経済状況に大きく影響されます。 支出可能な収入(レベル、安定性、時間パターン)、貯蓄と資産(流動性のある割合を含む)、負債、借入力、支出対貯蓄に対する態度。

所得に敏感な商品のマーケティング担当者は、個人所得、貯蓄、金利の動向に常に注意を払っています。 経済指標が景気後退を示している場合、マーケティング担当者は、ターゲット顧客に価値を提供し続けるために、製品の再設計、再配置、および価格の変更を行うことができます。

個人的な要因# 3.ライフスタイル:

ライフスタイルは、活動、興味、意見で表される世界での生活のパターンです。 ライフスタイルは、自分の環境と対話する「全体の人」を描写します。 同じサブカルチャー、社会階級、職業の人々は、まったく異なるライフスタイルをもたらす可能性があります。

マーケティング担当者は、製品とライフスタイルグループの関係を検索します。 たとえば、コンピューターの製造元は、ほとんどのコンピューター購入者が達成指向であることを知っているかもしれません。 マーケティング担当者は、達成者のライフスタイルにより明確にブランドを向けることができます。

個人的要因# 4.人格と自己概念:

パーソナリティは通常、自信、優位性、自律性、敬意、社交性、防御力、順応性の観点から説明されます。 各人には、その購買行動を決定する明確な性格があります。 人格とは、環境に対する比較的一貫した永続的な反応をもたらす心理的特徴を区別することを意味します。

パーソナリティタイプは正確に分類でき、特定のパーソナリティタイプと製品またはブランドの選択との間に強い相関関係が存在することを条件に、パーソナリティは消費者行動の分析に役立つ変数になります。 たとえば、コンピューター会社は、多くの見込み客が高い自信、優位性、自律性を示していることを発見するかもしれません。

自己概念は、人格に関連しており、対象としての自分自身に関する人の思考と感情の全体性です。 マーケティング担当者は、ターゲット市場の自己イメージと一致するブランドイメージをデバイス化しようとします。 人の実際の自己概念(彼自身を見る方法)は、彼の理想的な自己概念(彼自身を見る方法)と、他者の自己概念(彼が他者を見ると考える方法)とは異なる可能性があります。


消費者の行動に影響を与える要因-心理的要因:動機、信念と態度、学習と認識

消費者の行動に影響を与える心理的要因は以下のとおりです。

心理的要因#1.動機:

個人には、空腹感、のどの渇き、不快感などの生理的緊張状態から生じるため、いくつかのニーズがいくつかあります。 他のニーズは心因性です。 それらは、認識、自尊心、または帰属の必要性などの緊張の心理的状態から生じます。 必要性は、十分なレベルの強度に目覚めたときに動機になります。 動機は、人を行動に駆り立てるのに十分に迫っている必要性です。

心理的要因# 2.信念と態度:

信念と態度は、人々が購入行動を決定することによって取得されます。 信念とは、人が何かについて保持しているという記述的な考えです。 信念は、おそらく知識、意見、または信仰に基づいています。 彼らは感情的な充満を運んでもしなくてもよい。 製造業者は、人々が自分の製品やサービスについて頭で抱いている信念に非常に興味を持っています。

態度とは、あるオブジェクトまたはアイデアに対する人の永続的な好意的または不利な評価、感情的感情、および行動傾向です。 人々は、宗教、政治、衣服、音楽、食べ物に対して異なる態度を持っています。 態度は、オブジェクトを好きまたは嫌い、オブジェクトに近づいたり遠ざかったりする心の枠組みにそれらを置きます。 態度により、人々は類似したオブジェクトに対してかなり一貫した方法で行動するようになります。

心理的要因# 3.学習:

人々が行動するとき、彼らは学びます。 学習には、経験から生じる個人の行動の変化が含まれます。 ほとんどの人間の行動は学習または獲得されます。 学習は、学習がドライブ、刺激、キュー、応答、および強化の相互作用によって生み出されるという理論を学習します。 ドライブは、行動を促す強力な内部刺激です。 手がかりは、人がいつ、どこで、どのように反応するかを決定する小さな刺激です。

心理的要因# 4.知覚:

やる気のある人は行動する準備ができています。 やる気のある人が実際にどのように行動するかは、状況に対する彼または彼女の認識によって決まります。 知覚とは、個人が情報入力を選択、整理、および解釈して、世界の意味のある絵を作成するプロセスです。 知覚は、物理的な刺激だけでなく、刺激と周囲の場との関係や個人の状態にも依存します。


消費者の行動に影響を与える要因–適切な例のある上位9つの要因

最終的な決定を下す際に、そして実際に意思決定プロセス全体を通して、消費者は製品の明らかな機能に関連する要因だけでなく、幅広い要因の影響を受けます。 これらの要因のいくつかは、購入の決定に直接、測定可能な影響を及ぼしますが、他の要因はそれほど具体的ではなく、購入行動のパターンを示唆するだけです。

多くの場合、製品の認識やサプライヤーと消費者の関係など、無形の要因が重要になる場合があります。 消費者の行動に影響を与えるさまざまな要因をよく理解することは、マーケティング担当者にとって非常に重要であり、したがって多くの市場調査の対象となっています。 これらの要因を理解することは、製品のセグメント化とポジショニング、および消費者の購入意欲を高めるのに役立ちます。

1. 経済的要因

多くの理論家にとって、経済的要因は購入者への主な影響を構成します。 主な考慮事項の1つは、消費者の経済的幸福です。 簡単に言えば、消費者がより多くのお金を持っている場合、彼らはより多くを使う可能性が高いです。 したがって、消費者を分類する方法の1つは所得グループ別です。 ただし、収入だけでは、さまざまな収入グループの行動が全体的な経済情勢によって変更されるため、不十分な情報しか提供されません。

経済ブームが進行中の場合、消費者はより多くのお金を使う可能性が高く、自分が稼いでいるよりもさらに多くを使うために時々借りることになります。 また、産業家はより多くを費やし、有利な経済環境を活用するための新しい能力に投資します。

2.年齢とライフサイクル

個人や家族の活動は時間とともに変化します。 年齢と家族の状態は、消費者のニーズと、これらのニーズを満たすために利用可能な時間とリソースに影響を与える可能性があります。 伝統的に、例えば、若い独身者は主に娯楽に興味があり、子供のいないプロのカップルは多くの高級品を要求します。 子供を持つカップルは、必須でないものにお金を使うことができなくなる傾向がありますが、家に子供のいない年配のカップルは再び贅沢を買うことができるかもしれません。

これらの伝統的なライフサイクルへの影響の多くは依然として有効です。 たとえば、結婚して早く子供を持つカップルは、上記の説明と一致する行動パターンを示す傾向があります。 ただし、非伝統的または遅延したライフサイクルに基づいて、新しいグループが出現しています。 たとえば、今日の多くのカップルは、デュアルキャリアを追求するために結婚と親子関係を延期する場合があります。 GillyとEnisによって開発されたライフサイクルグループは、新しい社会の発展を考慮し、現在の世帯構成のみに焦点を当てています。

このモデルは、結婚と親子関係の遅延、子供がいないこと、再婚などの非伝統的な道を明確に取り入れており、中年以上の独身者、未婚または未亡人のひとり親、同居カップル、成熟した家族を含みます。 研究では、この分類がグループを区別する能力において他のモデルよりも優れていることが示されています。 もちろん、社会ごとに家族パターンが異なるため、マーケティング担当者は、そのようなパターンに関して使用される仮定が、マーケティング活動にさらされる特定の社会の事実に基づいていることを確認することをお勧めします。

個々の年齢のサブカテゴリについても多くの作業が行われています。 たとえば、多くの国では、寿命が長いため、成熟した消費者の割合が高くなっています。 耳の長さの延長、鼻の幅の拡大、身長の減少などの年齢効果の意味は、衣料品メーカーや眼鏡や帽子のデザイナーなど、古いグループを対象とするマーケティング担当者にとっては深刻なものです。

年齢とライフサイクルの関係をよりよく理解し、消費者のニーズの同時発生を分析することにより、マーケティング担当者はこれらのニーズへの対応を改善し、売り上げを増やすことができます。 たとえば、大規模な倉庫クラブの経営陣は、紙おむつとビールの販売に相関関係があることに気付きました。 問題を調査するとき、彼らは、おむつを買うために仕事の後に店に来る若い父親も同じ旅行でビールの6パックを拾うであろうとわかりました。 店はおむつの隣にビールのディスプレイを移動することにし、売上は10%急増しました。

3. 地理

一部の商品やサービスでは、地理的な違いが非常に重要になる場合があります。 たとえば、米国では、北と南、または東海岸と西海岸を比較すると、朝食に食べるものから夕食に飲むものに至るまで、食べ物に対する嗜好が明らかに異なります。 これらの地理的な違いは世界中でさらに大きくなっています。

たとえば、英国では、北部の人は白の漬けた玉ねぎを好みますが、南部の人は茶色の玉ねぎを好みます。 フランスでは朝食にオレンジジュースを飲む人はほとんどいませんが、多くの人が日中に軽食として飲んでいます。 日本では、スープは主に朝食に消費されます。

地理に基づいて既存の消費者の違いをよりよく理解するために、マーケティング担当者は行動パターンを調査および分析するために多大な努力を払っています。 米国では、クラリタスはPRIZMという名前のセグメンテーションデータベースを開発しました。このデータベースは、すべての米国の郵便番号を「Blue Blood Estates」から「Public Assistance」までの40のカテゴリのいずれかに分類します。これらの各カテゴリは、詳細な人口統計、ライフスタイル、多くの場合、特定のブランドに関するデータが含まれます。

たとえば、「ショットガンとピックアップ」クラスターは、チェーンソー、嗅ぎタバコ、缶詰ジャー、冷凍ポテト製品、ホイップトッピングの使用率の高さによって部分的に定義されています。 そのメンバーは、レンタカーサービスを利用したり、カントリークラブに所属したり、グルメ雑誌を読んだり、アイリッシュウイスキーを飲んだりすることはほとんどありません。

対照的に、「Furs and Station Wagons」クラスターのメンバーは、米国の平均的な消費者よりも2回目の住宅ローンを購入し、ケースごとにワインを購入し、Architectural Digestを読み、BMW 5シリーズ車を運転し、天然の冷たい穀物を食べる可能性が非常に高いパンパーニッケルパン。 彼らは、タバコを噛んだり、狩りをしたり、シェベットを運転したり、非乳製品のクリーマーを使用したり、缶詰のシチューを食べたり、「ホイールオブフォーチュン」を見たりすることはほとんどありません。

このような地理情報の可用性は、マーケティング担当者が最も効果的かつ効率的な郵送、広告、または個人的な売り込みをターゲットにするのに役立ちます。 地域ごとに地理的クラスタリングを行うこともできます。 たとえば、ヨーロッパは、現在のヨーロッパの国境よりも大陸の傾向を分析および予測するためのより良いフレームワークを提供する9つのスーパー地域と金融地区に細分化できることが示唆されています。

推奨される地域は次のとおりです。

(i)ラテンクレセント–スペインのほとんど、ポルトガル南部、フランス南部、イタリアのほとんど

(ii)バルティックリーグ–スウェーデン、フィンランド、バルト諸国、ロシアからサンクトペテルブルク、ポーランドとドイツの沿岸地域、デンマークの東半分、ノルウェーの一角

(iii)大西洋岸–英国、アイルランド、およびヨーロッパの西海岸のほぼ全体。ポルトガル北部からオスロを通り、ノルウェーのスウェーデン国境に沿って走っています。

(iv)Mitteleuropa –ドイツ、ベルギーのほとんど、オランダ、ルクセンブルグ、フランス北部および中央部、スイス北西部、チェコ共和国、ポーランド西部

(v)首都地区–ブリュッセル、パリ、ストラスブールによって形成された三角形、ルクセンブルク市を含む

(vi)金融街–ロンドン

(vii)高山弧–フランスの高山地域、スイスの大部分、オーストリア西部、イタリアからミラノまで、ドイツからミュンヘンまで

(viii)ドナウ川流域–ミュンヘン東部のバイエルンからオーストリア東部まで、スロバキア、ハンガリーとルーマニアのすべて、旧ソビエト共和国のモルドバ、ブルガリアの北半分、スロベニアとクロアチアの新しい共和国、アドリア海沿岸を含む北イタリアのミラノ

(ix)バルカン半島–セルビア、ボスニア、モンテネグロ、マケドニア、アルバニア、ギリシャ、ブルガリア南部、トルコのヨーロッパ地域

(x)スラブ連盟–ウクライナ、ベラルーシ、ウラル山脈の西のロシア、ワルシャワの東のポーランドの一部

すべてのオブザーバーがこれらのグループに同意するわけではありません。 たとえば、欧州中央銀行(ECB)の所在地であるフランクフルト市は、より広い金融地区を形成するためにロンドンに参加するか、激しくロンドンと競合するという主張があります。 同様に、セルビアでの戦争はスラブ連合の出現に対する後退でした。 それにもかかわらず、研究者が主張するように、これらの部門が人々と経済のまとまりのあるグループを実際に反映している場合、マーケティング担当者はスーパーリージョンを使用して製品を開発し、マーケティングキャンペーンを考案し、場所を決定できます。

4. 社会階級

マーケティング担当者が使用する1つの伝統的な差別化は、社会階級の差別化でした。 検討中の社会によっては、社会階級の役割と重要性が非常に大きくなる場合があります。 一部の国では、社会階級は、誕生または伝統によって割り当てられた継承された地位です。 他では、社会的地位のレベルは、個人の職業または達成された収入レベルと密接に関連しています。

以前は、上流階級が新製品を最初に試してから、それを下位階級に落とし込んだと想定されていました。 歴史的に、これには何らかの正当化があったかもしれません。 冷蔵庫、洗濯機、車、電話はすべて、より高い社会階級によって最初に採用されました。 しかし、最近、豊かさがますます広まるにつれて、そのプロセスはあまり明確ではなくなりました。 現在、上記の階級からのトリクルダウン効果ではなく、新しいオピニオンリーダーシップは同じ社会階級内の人々からもたらされていると主張されています。

それにもかかわらず、個人または世帯主の職業は、彼または彼女の生活様式に大きな影響を与える可能性があります。 ハイテク産業のマネージャーは、衰退産業の生産ラインの労働者や大学の教授とは異なる価値観を持つことがあります。 各国の職業に関するデータセットを比較する場合、マーケティング担当者は、使用されるカテゴリが実際に比較可能であることを確認する際に注意を払うことをお勧めします。

たとえば、ある国のブルーカラーの職業は、別の国のホワイトカラーの職業である可能性があります。 職業上の称号でさえ意味が異なる場合があります。ある国の「技術者」は、生産プロセスで学位または監督の役割を指定できるため、他の国とは異なる教育、社会的地位、および収入を持っている場合があります。

5. 文化

文化は、消費者の行動に影響を与えるもう1つの重要な要素であり、国の観点から最も顕著です。 永続的な階級意識を持つイギリスの文化は、アメリカの文化と多くの点で異なっています。 地中海の太陽の下での生活様式は、寒い北欧の生活とはまったく異なります。 国家の文化全体の中にも、独自の価値観を持つ小さなサブカルチュラルグループがあります。 これらはおそらく、民族的または宗教的なグループ分けで最も明白であり、独自の専門サプライヤーを引き付けます。

米国のアジア系アメリカ人コミュニティが一例です。 このコミュニティに特別な焦点を当てる価値があるかもしれないことをマーケティング担当者が理解し始めたのはごく最近のことです。 しかし、ある研究者によると、全員を1つのバスケットにまとめるのは間違いかもしれません。 たとえば、ベトナム系アメリカ人は、意思決定に役立つ製品に関する大量の情報を求めています。 彼らは「ラベルリーダー」であり、広告主が製品がどのように彼らに利益をもたらすかを説明することによって彼らを説得することを期待しています。

韓国系アメリカ人は非常にブランドに忠実である傾向があり、品質と定評のあるブランド名に関心があります。 多くの人は自宅で韓国語のみを話し、韓国のテレビや他の韓国語メディアが最適です。 香港と台湾からの最近の中国系アメリカ人移民は、彼らが英語を話し、理解しているにもかかわらず、中国のメディアを読んで見ています。 インド系アメリカ人、特に最近の移民は、最もサービスを逃しています。 彼らは安価な労働力に慣れており、生活をより簡単で便利にすることを約束する製品に惹かれています。

マーケティング担当者は、消費者グループを対象とする場合、そのような違いを考慮する必要があります。 さらに、コミュニケーションの魅力がサブカルチャーに適合しているときは、細心の注意を払わなければなりません。

単純な翻訳では不十分であるだけでなく、実に危険な場合もあります。 たとえば、米国の鶏肉供給業者のスローガン「やわらかい鶏肉を作るにはタフな人が必要」がヒスパニックに宣伝するために翻訳されたとき、それは「性的に興奮した人を作るには性的に興奮する人がかかる」と理解されていた言語部分が機能している場合でも、環境設定の計画はターゲットとなるサブカルチャーと同期する必要があります。

たとえば、米国の平均的なヒスパニックが、400ドルのクラブを持つカントリークラブでゴルフをしたり、ビールを飲みながらコロラド州の高山の田舎でフライフィッシングをしたりすると、プロモーションは成功しません。 ラジオ局がディズニーランドへの2つのチケットを賞品としてヒスパニックに提供したとき、1つのプロモーションが失敗しました。 2枚のチケットは、家族向けのヒスパニックにとっては少なすぎると考えられていました。

6. ピアプレッシャー

文化やサブカルチャーの中では、メンバーがグループの全体的な価値に準拠することを要求する強力な力が働いています。 個人が正式にメンバーである(たとえば、政党や労働組合の)メンバーシップグループがあります。 個人には、所属したい参照グループ(ユッピーなどの社会的集団)がいる場合もあります。 また、関連付けを希望しないグループを認識する場合があります。

典型的なグループ行動は、個人に順応する圧力をもたらします。 このような仲間からの圧力は、マーケターによって大きな効果を発揮する場合があります。 参照グループの少数のオピニオンリーダーを動揺させることができる場合、彼らはグループの大部分を捕らえることができます。

おそらく最も影響力のあるピアグループは家族です。 家族構造は国、文化、サブカルチャー間で大きく異なる可能性があるため、対象となる消費者の家族構造の分析が重要になる場合があります。 たとえば、核家族では、直接的な家族の数と個人にとっての重要性は限られていますが、大家族では、個人の意思決定に影響を与えるために利用できる多くの重要な家族がいます。

その結果、家族以外の仲間や指示対象の影響は、大家族では比較的強力ではないため、プロモーションでの家族以外の仲間の使用は成功しない可能性があります。

世代の変化の間の相互作用として、家族関係は動的です。 たとえば、米国では、ジェネレーションXのメンバー(通常は1970年代に生まれた人々を指します)が20代後半まで自宅で暮らし続ける傾向があることがわかりました。 その結果、多くの「Xers」は、特に電子機器、コンピューター、自動車などの若い成人が専門知識を持っている分野で、両親や他の親relativeの指定された意思決定者になりました。 マーケティング担当者は、ターゲットグループのコミュニケーション戦略を設計する際に、この影響を自らの危険にさらして無視します。

7. ライフスタイルと価値

多くの企業は今でも主な差別要因として階級と年齢を使用していますが、豊かさを増すことで、同じ年齢と階級のグループ内であっても支出パターンが大幅に変化しています。 彼らは今、個々のライフスタイルを反映しています。 マーケティング担当者は、そのようなライフスタイルにアピールしたいと考えているため、活動、興味、意見など、消費者のさまざまな側面を支出または製品の使用パターンに関連付けるライフスタイル分類方法をますます開発しています。

たとえば、ハイテクの情報通信手段を使用する消費者の行動をよりよく理解するために、市場調査会社のオデッセイは、14の都市で4, 000の消費者インタビューと28のフォーカスグループを実施しました。 その結果、6つのテクノロジーコンシューマーライフスタイルセグメント(ニューファン、ホープフル、フェイスフル、オールドタイマー、インディペンデント、サーファー)が開発されました。

おそらく最もよく知られているのは、SRI Internationalが開発したバリューアンドライフスタイル(VALS™)システムです。 他の多くのセグメンテーションシステムとは異なり、VALSは、心理的特性(状態探求や興奮探求など)および消費者の行動を予測することがわかっているいくつかの主要な人口統計に基づいて、消費者をグループに分けます。 VALSは、人々が彼らのように行動する理由と、内部の心理的特性に耐える方法が外部の購入パターンとライフスタイルで表現される洞察をもたらします。

VALSは、35の態度および4つの人口統計学的質問に対する回答に基づいて、米国の成人を8つの消費者グループに分類しています。 VALS分類バッテリーは、いくつかの大規模な全国シンジケート消費者調査に統合されています。 また、顧客のカスタムアンケートに統合されているため、回答者はVALSタイプにできます。

リソースが豊富な4つのVALSグループの主な傾向(教育、収入、自信、健康、購入意欲など)は次のとおりです。

(i)アクチュアライザー–成功した、洗練された、アクティブな「テイクチャージ」の人々。 購入は、比較的高級でニッチ志向の製品に対する洗練された好みを反映することがよくあります。

(ii)成就–成熟、満足、快適、そして反射的。 製品の耐久性、機能性、および価値を優先します。

(iii)達成者–成功、キャリア、仕事志向。 仲間に成功を示す確立された名声のある製品を好む。

(iv)経験–若く、活力があり、熱狂的で、衝動的で、反抗的。 収入の比較的高い割合を衣類、ファーストフード、音楽、映画、ビデオに費やします。

リソースが少ない4つのVALSグループの主な傾向は次のとおりです。

(i)信者–保守的、伝統的、伝統的。 おなじみの製品と確立されたブランドを支持します。

(ii)ストライバー–不確実、不安定、承認要求、リソースの制約。 物質的な豊かさのある人の購入をエミュレートするスタイリッシュな製品を好む。

(iii)メーカー-実用的、自給自足、伝統的、家族志向。 ツール、ユーティリティビークル、釣り道具など、実用的または機能的な目的を持つ製品のみを優先してください。

(iv)闘争者–高齢者、辞任、消極的、懸念、資源の制約。 お気に入りのブランドに忠実な慎重な消費者。

消費者の権利のライフスタイルを取得することは、消費者の満足度とマーケティング事業の収益性に大きな違いをもたらすことができます。 たとえば、マリオットコーポレーションは、特定のシーズン中に1週間、クライアントが資産を占有する権利を購入するタイムシェアロケーションをいくつか開発しました。 成功するためには、マリオットは異なる休暇先に同じ休暇場所を売り込まなければなりません。

コロラド州ベイルの場所は、冬季にはスキーのために、夏季にはハイキング、釣り、乗馬のために販売することができます。 マーケティングのアプローチ、季節、家の種類を適切な個人に合わせることができるため、会社は大量のプロモーション費用を節約し、高い閉鎖率を達成できます。

Lifestyles can also be used by nonprofit organizations. One Wisconsin blood donation center reportedly turned a deficit of 7, 000 donors into a surplus of 7, 000 by concentrating its attention on people who were affluent, busy, and had close- knit families. Clearly, lifestyles depend on the environment in which the consumer lives, so socioeconomic variables can play an important role.

8. Diffusion of Innovation :

One aspect of consumer behavior that is closely related to lifestyles and has attracted considerable interest relates to the way new products or new ideas are adapted. Gatignon and Robertson suggest that the so-called diffusion process can be characterized in terms of three dimensions – the rate of diffusion, the pattern of diffusion, and the potential penetration level. The rate of diffusion reflects the speed at which sales occur over time. The pattern of diffusion refers to how a new idea or product spreads to different groups.

The potential penetration level is a separate dimension indicating the size of the potential market, that is, the maximum cumulative sales (or adoption) over time. Marketing actions are important in influencing the speed of diffusion as well as the process of diffusion by segment. Indeed, in most cases marketing actions are designed to achieve faster penetration, to block competition, and to establish a market franchise.

This is just what ambitious new product managers look for in their launches. But one complication of the consumer decision-making process is the fact that the adoption of new products is not necessarily uniform throughout the population. Everett Rogers, for example, concluded that there are five separate groups of consumers, each one of which shows a different rate of new product adoption.

Proceeding from the quickest to the slowest adopters, they are innovators (2.5 percent), early adopters (13.5 percent), early majority (34 percent), later majority (34 percent), and laggards (16 percent). A careful look at these categories will indicate that they are following a normal (or bell) distribution curve. The early and later majorities are captured by one standard deviation, the early adopters and most of the laggards by the second standard deviation, and the innovators by the third.

The innovators are adventurous and willing to take risks, whereas the early adopters are the main opinion leaders in their community. This classification suggests that the marketer should take a particular interest in these two leading groups when contemplating a product launch. But innovations may have consequences or costs for the consumption system in which they are placed.

For instance, the adoption of an innovation might require other changes in the consumption system or the adoption of ancillary services, which raise the total cost of innovating. One crucial aspect of the adoption process is the changing importance of external influence (mass media) relative to internal influence (word of mouth) over time.

It should also be observed that research finds the rates of innovation and diffusion vary not only between customers but also between countries. A comparison within the European Union determined that innovativeness tends to decrease with higher ethnocentrism. Consumers in more individualistic countries tended to be more innovative. Innovativeness was found to be lower in national cultures that emphasize uncertainty avoidance.

In an analogy to the diffusion proposition that consumers who innovate go beyond their social system boundaries, cosmopolitanism has also been shown to be positively related to the population's propensity to innovate. Marketers with innovative products that require the enthusiasm of early adopters should therefore pay close attention to the propensity to innovate in the countries that they are considering for entry.

9. Psychological Factors :

A number of psychological factors also influence buyer behavior, ranging from the teachings of Freud to Herzberg's discussion of dissatisfiers (characteristics that prevent a product's purchase by a given customer) and satisfiers (characteristics that will positively persuade the customer to choose that brand). In the context of marketing, perhaps the most widely quoted psychological approach is that of Abraham Maslow.

He developed a hierarchy of needs, shaped like a pyramid, which ranges from the most essential immediate physical needs such as hunger, thirst, and shelter to the most luxurious nonessentials. It was Maslow's contention that the individual addresses the most urgent needs first, starting with the physiological. But as each need is satisfied, and the lower-level physical needs are satiated, attention switches to the next higher level, resulting ultimately in the level of self-actualization or fulfillment.

It has been argued that marketers in industrialized nations should increasingly focus their attention on the two highest levels for the citizens of their countries. However, it appears that even in relatively rich countries, the elementary needs of many remain unfulfilled. An interesting phenomenon—the foreign concern— emerges as an additional post-Maslowian level. Many who themselves have achieved high levels of needs fulfillment begin to focus on individuals in other countries.

Seeing that they are comparatively worse off, these poorer individuals and countries are encouraged to seek and offer self-actualization, without addressing their own often unfulfilled basic needs such as nourishment and housing. Such approaches can lead to disagreement and even conflict, particularly in the international trade and policy areas, without necessarily improving the quality of life.


 

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