マーケティングコミュニケーション:意味、目的、役割、プロセス、戦略

この記事では、マーケティングコミュニケーションについて説明します。 マーケティングコミュニケーションは、市場でのブランド構築において重要な役割を果たします。 マスメディア広告、個人販売、広報、宣伝、販売促進-マーケティング担当者が一般的に使用するさまざまなコミュニケーションツールは、ブランドが市場で、製品プロモーションの一環として直面するコミュニケーションの問題に対処するために使用します。

プロモーションツールを通じて行われるマーケティングコミュニケーションは、ターゲット消費者に情報と説得の両方を提供します。 そのため、意思決定プロセスをトリガーする可能性のある「刺激」として機能し、情報に基づいた意思決定にも役立ちます。 ここで重要なのは、プロモーションツールを使用して行われるマーケティングコミュニケーションは、製品に関する意思決定に影響を与える刺激の1つにすぎないことです。

マーケティングコミュニケーション広告には、個人販売、販売促進(SP)宣伝、広報(PR)などの他の形式のマーケティングコミュニケーションとは区別される特定のユニークな機能があります。

以下について学習します。1.マーケティングコミュニケーションの意味2.マーケティングコミュニケーションの目的3.要素4.プロセス5.役割6.アプローチ7.戦略8.計画と戦略相互関係9.役割10.関連性11.新しいモデル12目標。


マーケティングコミュニケーション:意味、プロセス、要素、戦略、アプローチ、戦略、役割、関連性、新しいモデルと目標

コンテンツ:

  1. マーケティングコミュニケーションの意味
  2. マーケティングコミュニケーションの目的
  3. マーケティングコミュニケーションの要素
  4. マーケティングコミュニケーションのプロセス
  5. ブランド構築におけるマーケティングコミュニケーションの役割
  6. マーケティングコミュニケーションのアプローチ
  7. マーケティングコミュニケーションの戦略
  8. 計画と戦略の相互関係
  9. 価値の創造と提供におけるコミュニケーションの役割
  10. コミュニケーション理論における国立「ダイヤモンド」とマッキンゼーの7Sモデルの関連性
  11. 「コミュニケーションと戦略」の新しいモデル
  12. マーケティングコミュニケーションの目標

マーケティングコミュニケーション–意味

「コミュニケーション戦略の計画」とはいえ、コミュニケーションという言葉は、計画と戦略の両方を結びつける中心的な役割を果たします。 コミュニケーションによって、ホモサピエンスは知識を伝達することと、この知識を追加するためのチャンネルになることの両方によって進歩することができました。 それは、それ自体の中に変化を生む可能性と、行動および応答システムの開発を包含しています。

人類に当てはまることは、組織とマーケティング戦略の両方に等しく当てはまります。 ただし、「コミュニケーション」の研究は、多くの場合、定義によって制限されます。 私たちが定義するマーケティングコミュニケーションは、常に会社のコミュニケーションのサブセットであり、正式な計画の結果ではなく、非公式に達成されるものです。

設計ではなく事故の結果である可能性があるこの全体的なコミュニケーションにより達成された場合、競争上の成​​功。 ここでの努力は、会社のこの全体的なまたは統合されたコミュニケーションに正式な構造を与えることです。

会社のコミュニケーションミックスと呼ばれることが多いマーケティングにおけるコミュニケーションの役割。 マーケティング活動の目的(新製品、ブランド、製品範囲、または企業の活動全体)が何であれ、マーケティングタスクのサービスにおいてコミュニケーション目標を開発および適用する範囲があります。

基本的に、マーケティングコミュニケーションには、認知度の向上または達成、より良い理解、共通の信念と意味、および販売されている製品、サービス、または組織を支持する積極的な関係、態度、および素因が含まれます。

すべてのビジネス機能は他との調整と関係に依存しますが、マーケティングはおそらく多くよりも人々中心であり、確かに顧客、業界団体、メディア解説者などの主要な利害関係者グループに最も関与しています。

明らかに、これらの利害関係者グループとの関係には、慎重に計画され実行されたコミュニケーション機能が必要です。 さらに、マーケティングの有効性は企業内のマーケティング以外の機能に少なくとも部分的に依存するため、マーケティングコミュニケーションは企業の外界との取引によって影響を受ける可能性があります。


マーケティングコミュニケーション– 目的

マーケティングコミュニケーションの理解を試みる前に、達成を目指す目的から始めることが不可欠です。

マーケティング活動の目的は、顧客に提供される価値を高めることであることを知っています。 これは、顧客に最小限の費用で行われます。

次の式で要約します。

顧客に提供された価値=顧客価値合計-顧客費用合計

マーケティングコミュニケーションの目的は、マーケティングの目的、つまり顧客が提供する価値を最大化することと同じです。 これは、総顧客価値を高めるか、顧客コストを下げることで増やすことができます。 より多くの価値の提供やコストの削減を伴う顧客への提供は、マーケティング部門のみの努力では成功できませんが、会社のすべての部門が関与する必要があります。

そのため、マーケティングコミュニケーションの一環として、イノベーション主導型(または顧客への付加価値の向上を目的とする)のすべてのコミュニケーションを認識する必要があります。 優れた顧客価値を提供するシステムを設計および実装するには、部門間の協力が不可欠です。 したがって、コミュニケーション戦略の構築におけるマーケティング部門の努力だけでは、より大きな提供価値を確保できない可能性があります。 価値を提供するために企業内で相互に依存していることを正式に認めることにより、その関心事が優れた競争戦略を構築します。

今日の時代はコミュニケーションによって革命を起こしました。 それを支援する科学技術がこのプロセスを可能にしました。 今日の世界は、革新と開かれた競争の世界です。 したがって、すべての企業は、ポーターの言葉を借りれば、「競争上の優位性の必要性を認識し、最善の対処を行う可能性が高い立場に身を置こうとしています」。

この競争上の優位性を達成するために、企業は改善と革新に関心を向けなければなりません。 これは、競争する意欲と、環境とその改善方法の現実的な理解を形成する必要があります。 情報とコミュニケーションは、企業が革新し、顧客への付加価値製品を通じて競争力のある応答を提供する能力と能力において非常に重要な役割を果たします。

コミュニケーションがそれ自体、顧客、サプライヤ、および関連業界に影響を与える企業の能力に大きな影響を与えた場合、コミュニケーションが独自の理論を更新し、強化された能力の理解レベルをアップグレードするときです。


マーケティングコミュニケーション-上位5つの要素:広告、ダイレクトマーケティング、個人販売、広報、販売促進

マーケティングコミュニケーションミックスの5つの要素は、広告、ダイレクトマーケティング、個人販売、広報、販売促進です。 これらについては以下で説明します。

マーケティングコミュニケーションプロセス、マーケティングコミュニケーション戦略、およびマーケティングコミュニケーションプランのページでは、マーケティングコミュニケーションミックスを最適化するための追加の考え方とツールも提供しています。

マーケティングコミュニケーションミックスの構成要素を以下で説明し、今日のビジネスで今日の消費者へのマーケティングを成功させるための観点に入れます。 マーケティングは20世紀にビジネス全体と同様の大きな変化を遂げましたが、マーケティングコミュニケーションプロセスの伝統的な要素は現在も使用されており、重要です。

1.広告

これは、マーケティングコミュニケーションのマスメディア手法であり、一人あたりのコストを最小限に抑えながら、地理的に分散した最大規模の視聴者に露出を提供します。 そうは言っても、多くの企業にとって法外に高価なテレビ、ラジオ、さらにはオンライン広告などの媒体では、広告費用がすぐに増加する可能性があります。

他の伝統的な有料広告には、新聞や雑誌、イエローページ、看板、看板、ポスターが含まれます。 同様に、バス、ベンチ、ガスポンプ、さらには公衆トイレでの広告も今日流行しています。

基本的に、「目や耳」をターゲットとする機会を提供する媒体は広告の場となり、最も可能性の低い場所での成功したプロモーションの例を見ることができます。

2.ダイレクトマーケティング

このマーケティングコミュニケーション能力により、企業は、広告に必要な仲介チャネルなどを介さずに消費者に直接連絡することができます。 マーケティングコミュニケーションプロセスのこのコンポーネントには、ダイレクトメール、カタログ、クーポンおよび挿入物、テレマーケティング、オンラインマーケティング、およびテレビインフォマーシャルが含まれます。

正しく行われれば、ダイレクトマーケティングは長期的には非常に効果的であり、特定の消費者に対するターゲットを絞ったマーケティングアプローチにより、価値ある永続的な関係を構築できます。

ダイレクトマーケティングは、企業が比較的多数の顧客と対話し、通常は購入である「行動を促すフレーズ」または「最重要指名手配対応」を促すことができるマーケティングコミュニケーション手法です。

ダイレクトマーケティングのマイナス面は、それが通常求められておらず、一般大衆に迷惑と見なされることです。 テレマーケティング、電子メールスパム、ジャンクメールは普遍的に軽spされているため、ダイレクトマーケティングツールは慎重に使用する必要があります。 法的および倫理的なダイレクトマーケティングに関するガイダンスについては、Direct Marketing AssociationのWebサイトをご覧ください。

3.個人販売

これは、マーケティングコミュニケーションプロセスのすべての方法の中で最も恐ろしいだけでなく、最も高価な方法です。 ただし、あなたが中小企業の所有者であるか、顧客との関係を個人的に販売および構築する能力を持っている場合、それは個人的にも専門的にもマーケティングプロセスの最も価値のある側面の1つです。

従来のマーケティングと同様に、成功する販売は顧客で始まり、顧客で終わります。 全体の目的は、ニーズを確認し、顧客に最適なソリューションを作成することです。

関係を築きながら、顧客へのサービスを改善する方法に関する情報を収集し続けることは、そもそもビジネスに携わる理由です。

販売とマーケティングは、あらゆるビジネスの存続に不可欠であり、どちらも、お客様が作成したビジネス価値に合わせて顧客を作成することを伴います。 前者は1人の個人またはエンティティをターゲットにしていますが、後者は多くをターゲットにしています。

両方とも、さまざまなコミュニケーションツールを使用して関与し、情報を提供し、説得します。 両方を揃えることで、条件に関係なく成功率が上がります。 成功する販売と成功するマーケティングはどちらも態度から始まり、その態度は顧客第一です。

4.広報

これは、さまざまな「パブリック」またはビジネスに関与している、またはビジネスに影響を受けている人々との関係と情報の流れをどのように扱うかを指します。 これには、一般市民、消費者、株主、従業員、パートナー、競合他社、政府が含まれます。

広報は、ビジネスまたは組織が大きくなるにつれて、マーケティングコミュニケーションミックスのますます重要な要素になります。 そうは言っても、中小企業についても同様に考えることは、マーケティングコミュニケーションプロセスの重要な要素です。

広報ツールには、プレスおよびメディアのリリース、ロビー活動、慈善イベントおよび公共イベント、広告、財務報告書、販促資料、施設見学、スポンサーシップ、インタビュー、および人々へのポジティブなイメージを促進するその他の方法が含まれます。

繰り返しになりますが、人々は一日の終わりに人々から購入し、最も成功した人々と組織は、他の人々に最も利益をもたらすものです。 販売およびマーケティングの多くの側面と同様に、PRにも「良い」面と「悪い」面があります。

広報の良い面は、社会に配慮したビジネス慣行を促進するのに対して、悪い面は、陰鬱な政治的ロビー活動、「スピンドクター」など、真実を促進するのではなく真実から逸れたものに代表される。

今日のコネクテッドワールドでは、これまで以上に、あらゆる規模の組織が、より大きな社会の枠組みの中で運営され、対応する責任を負うことを認識する必要があると言えば十分です。

Institute for PRのWebサイトは、マーケティングコミュニケーションプロセスにおけるPRの役割に関する追加資料の優れたリソースです。

5.販売促進

これは、マーケティングコミュニケーションプロセスの一部としてここで説明するマーケティングコミュニケーションミックスの最後の従来のコンポーネントです。 販売促進とは、単に顧客に提供する購入インセンティブを指します。

これらは、無料の商品またはサービス、クーポンとバウチャー、ギフトと賞品、割引、サンプル、金銭的インセンティブ、慈善プロモーション、および標準の製品またはサービス以上のその他の付加価値を提供するなど、さまざまな形態を想定できます。


マーケティングコミュニケーション–エリア加えてプロセス :消費者、ビジネス環境、メディア

通信プロセスでは、送信者から受信者へのメッセージの送信があります。 コミュニケーションプロセスの最終結果は、メッセージの理解です。 メッセージは、メディアまたは特定のチャネルを介して送信されます。 メッセージへの応答は、メッセージの受信者からのフィードバックを通じてわかります。

通信が目的を達成できない場合があります。適切な応答を作成したり、「ノイズ」要素によってメッセージが歪められたタイミングを理解したりすることです。 送信者はメッセージをエンコードし、受信者はメッセージをデコードします。

送信者は、メッセージのソースと呼ばれます。 エンコードは、レターまたは広告コピーの形式にすることができます。 メッセージは、郵便局や電信局、テレビ、報道機関などのメディアによって運ばれます。

メッセージは、受信者が受信したものであり、受信者はそれに応答し、送信元に返送されます。 メッセージは、受信者の注意を引き付け、理解し、受信者のニーズを刺激し、これらのニーズを満たす方法を提案する必要があります。

送信者が到達したい受信者または視聴者と期待する応答を知ることは重要です。 メッセージの適切なエンコードのスキルライン。 受信側でメッセージがどのようにデコードされるかを予測する必要があります。 通信の最終的な成功は、メッセージを理解して、受信者についてできるだけ多くを知ることです。

選択したメディアも効率的でなければなりません。 フィードバックチャネルは、送信者が応答を知るために必要に応じて確立されます。 このプロセスでは、ノイズ変数が通信の有効性を歪める可能性があります。 ノイズには、メッセージの不適切な計画、忙しい聴衆、または不注意なフィードバックメカニズムが含まれます。

経験と参照の共通分野により、コミュニケーションが可能になります。 そのような重複がない場合、通信が不十分または不可能になる可能性があります。 フィードバックは、マーケティング調査の入力または販売レポートとして提供されます。 ノイズ要素は、競争力のあるプロモーションメッセージです。

聴衆と市場を適切に理解することにより、コミュニケーションをより効果的にすることができます。 マーケティングコミュニケーションは、企業コミュニケーション全体の主要部分です。 広告はマーケティングの重要な要素です。

メッセージの送信者はマーケティング担当者です。 メッセージは、広告コピー、宣伝資料、販売表示または販売トークとしてエンコードされます。 メッセージを配信するメディアは、プレス/雑誌などの印刷メディア、ラジオ/テレビ/フィルムなどの電子メディア、セールストークを行うセールスマンなどです。

デコードには、コンシューマによるメッセージの解釈が含まれます。 これは、マーケティングコミュニケーションの最も困難な部分です。消費者は、マーケティング担当者が望むメッセージを常に解釈するとは限らないためです。

コーディングとデコードの段階での通信には根本的な困難が生じます。 これは、さまざまな単語/記号の意味の解釈の違いに起因します。 送信者と受信者の間には、さまざまな参照フレームと経験フィールドが存在する場合があります。

マーケティングコミュニケーション広告には、個人販売、販売促進(SP)宣伝、広報(PR)などの他の形式のマーケティングコミュニケーションとは区別される特定のユニークな機能があります。

コミュニケーションを促進するには、発信元と受信者が共通の背景、社会的影響、ニーズを共有する必要があります。 これらが重なるとき、それは心理学分野の重なりと呼ばれます。 相互に共有されるフィールドが大きいほど、効果的なコミュニケーションの機会が大きくなります。

「独断的な」コミュニケーションの使用は、消費者へのテレビ広告と企業間市場での「ハードセル」個人販売技術の両方で、当時の多くの商業独白で見られました。 残念なことに、彼らはマーケティングの基本的なポイントを逃し、顧客に耳を傾け、対応しました。

対照的に、1990年代以降のマーケティングコミュニケーションタスクは、顧客との対話の追求です。 リレーションシップマーケティングへの関心の高まりは、企業が顧客、消費者、サプライヤー、株主、議員、従業員を含む多くの聴衆と相互に有益な長期的な関係を築こうとしていることを意味します。

多くの従来のコミュニケーションツールはこのタスクにはあまり適しておらず、新しいテクノロジーとインタラクティブメディアの開発により、かつてないほど消費者とコミュニケーションをとる機会が得られることが認識されています。

行動データによって駆動され、強力なデータベースによって実現される1対1のマーケティングコミュニケーションが標準になりつつあります。 インタラクティブメディアは、特定の商品やサービスプロバイダーとの顧客の関与を強化する可能性を提供するため、マーケティング担当者は、顧客との対話を促進するために、はるかに幅広いコミュニケーションツールの使用を模索しています。

最近の調査によると、マーケティングコミュニケーションの実践における変化の要因は、消費者、ビジネス環境、メディアの3つの主要な分野を代表していることが示されています。

1.消費者

消費者は将来の市場を形成し、コミュニケーションと流通チャネルを彼らのニーズに合わせて開発することを強制しています。 消費者は、より洗練され、懐疑的で、マーケティングの読み書きができるようになり、マーケティング担当者に手ごわい課題を提示しています。

消費者は、供給組織といつどのように通信したいのか、そして自分自身について伝えたい情報の量を、自分にとって都合のよい時間に決定するようになります。

消費者の力の増大と広告に対する「冷笑的な個人」の反応の高まりは、企業がマーケティングメッセージの透明性と整合性も考慮する必要があることを意味します。 消費者はもはやメッセージの受動的な受信者ではなく、彼ら自身のメッセージの生成者であるため、倫理的な問題はマーケティングの議題においてより重要であると想定しています。 消費者の「声」の力は、最近のモンサント大失敗によって鮮明に示されました。

1999年初頭、遺伝子組み換え(GM)食品に関するメディアの話に対する消費者の不利な反応により、Marks&SpencerやJ. また、企業は、顧客の声に耳を傾け、懸念事項に対応したことを顧客に安心させるマーケティングキャンペーンを開始しました。

消費者は、個別にまたは集合的に権限を与えられるだけでなく、地域的または全国的に拘束されなくなりました。 彼らはグローバル社会のメンバーです。 メディア技術と報道の進歩は世界を開き、消費者に世界的な意識と良心を与えています。

消費者はますます企業の世界に不信感を抱くようになり、マーケターはもはや彼らについて何も推測することができなくなりました。 企業が彼らとの関係を構築し、競争力を獲得することを望むことができるのは、信頼を獲得することによってのみです。

2.ビジネス環境

過去10年間でビジネスは劇的に変化し、最も重要な触媒は、組織や個人の日常生活に対するコンピューターテクノロジーの影響です。 情報通信技術、またはICTは、情報処理の膨大な量、電光石火、そして急激なコストの革命を促進しました。

企業にとって、最大の影響の1つは、顧客と消費者に関する情報へのアクセスです。 この明らかな利点は多くの人が利用できますが、最も成功している企業は、この情報を使用して優れた顧客価値を提供している企業です。

英国では、小売業者がこれを実現できるロイヤルティスキームを開発しており、顧客は製品の個々のブランドではなく、スーパーマーケットとの関係にますますコミットすることで対応しています。 ただし、多くの組織では、消費者に対する影響力が急速に低下していることを確認しています。

これは、サプライヤーとバイヤーの間に存在した「関係」が優れた価値の約束に基づいていたためであり、それは良質で低価格の自社ラベル製品の出現により虚偽であることが証明されました。 これは、前述のようにマスコミュニケーションに依存していたFMCG(動きの速い消費財)メーカーにとって特に当てはまります。

コンピュータ技術の発展により、大規模な顧客基盤を持つ企業は、優れたレベルの個別サービスを提供し、顧客に合わせて製品またはサービスをカスタマイズすることもできました。

First Directは、24時間の銀行サービスの導入により顧客アクセスと利便性を向上させることにより、パーソナルバンキングに革命をもたらしました。 この顧客重視のイニシアチブは、多くの収益性の高い顧客関係に加えて、この分野で最も満足している顧客を獲得していることを定期的に認めています。

興味深いことに、1990年代後半の英国のビジネス環境では多くのハイストリートアイコンが苦しんでおり、マークス&スペンサーが最も有名です。 今日最も成功している企業は、インターネットの本の小売業者であるAmazon.comやコンピューター会社のDellなど、ルールを変更する企業です。

これらの企業は、新しく革新的な方法で顧客と関わっています。これには、勝つ顧客との長期的な関係を促進することが含まれます。 変化するビジネス環境を好ましくないものと見なすのではなく、彼らはそれを熱心に活用し、消費者の究極の利点にしています。

3.メディア

過去10年間で、メディアの増殖と断片化の結果として、世界のメディアマップが再描画されました。 これまで、企業は比較的少ない広告で多数の消費者にリーチすることは簡単でした。

たとえば、1960年の米国では、プライムタイムネットワークテレビの広告が全世帯の90%を超えました。 ただし、1994年までに、同じ3つのネットワークで全世帯の50パーセントしか配信できませんでした。

ネットワークおよび衛星テレビのチャンネル、インターネット、雑誌、ラジオおよびテレテキストサービスによる情報とエンターテイメントの提供の増加、および代替レジャー習慣への切り替えにより、消費者はこれまでよりもはるかに広範な活動に参加するようになりました。 競合する勢力が非常に多いため、彼らの注意を引くのは難しく、マーケティングメッセージに対する忍耐力は衰えています。

消費者は毎日最大3000件の通信とメッセージで攻撃され、その結果、どのものを聞いているのか、何の反応も得られないのかについて、はるかに識別力が高まっていると推定されています。 テレビを介した潜在的な顧客の大規模なグループへのアクセスのこの減少により、広告主とその代理店が大量のメッセージを介して通信することははるかに難しく、より高価になりました。

Howell、Henry、Chaldecott、Lury(HHCL)の研究では、テレビを定期的に視聴する人々は、テレビの前でさまざまなアクティビティを練習し、ラジオのようにバックグラウンドエンターテイメントとして使用していることがわかりました。 さらに、リモートコントロールデバイスとビデオの使用がエスカレートすると、多くの視聴者が広告が放送される瞬間にチャンネルホップまたは早送りし、広告メッセージの配信と影響を減らします。

この視聴者の習慣は、「コロネーションストリート」などの人気テレビソープオペラで30秒のスロットに最新の広告を表示するために£150000を費やすことを検討しているマーケティング担当者にとって大きな意味があります。

英国では、「比較的」マスマーケットの商業ステーションの消費は、高齢の視聴者と社会経済グループの中ではるかに高くなっています。 ヘンリーセンターの調査ではこれが確認されており、ショップがより「高級」であることが示されています。 ブランド品がそこから購入される可能性は低くなります。

この発見は、主要な放送チャンネルで送信されるブランディングメッセージの影響を受けない、より高いレベルの社会経済グループの軽いテレビ視聴に起因しています。 多くのマーケティング担当者は、メディアの習慣がますます個人主義的で多様化しているため、高所得者や若い男性とのコミュニケーションが非常に困難になっていることを認めています。

従来のメディアチャンネルを介して到達できる視聴者のタイプの変化に加えて、メディアの供給が大幅に増加したため、コミュニケーションプログラムの実装はより複雑なタスクになりました。 コミュニケーションツールとメディアの選択は広範であり、図13.2が示すように、見込み顧客および既存の顧客は、わずか10年前に可能であったよりもはるかに多くの方法で到達できます。

新しいメディアに対する消費者の熱意は、未来のコミュニケーションを定義しています。 広告、ダイレクトメール、インターネットのインタラクティブデバイスの開発は、情報のやり取りや交換の方法の多様性を高めるのに役立ちました。

特に、電子メール、ディスカッショングループ、データ交換とダウンロード、オンライン広告、リンクされたWebサイトはすべて、顧客、従業員、メディア、サプライヤー、さらには競合他社との関係を開発、強化、または影響を与える新しい方法を提供します。

インターネット技術へのアクセスと使用のエスカレーションにより、顧客と直接通信することは、マーケティング担当者にとってはるかに安価で高速な選択肢になることは確実です。

要約すると、消費者のエンパワーメント、技術の進歩、メディアの断片化、マーケティングコミュニケーション費用の見返りを正当化するマーケティング担当者への圧力は、マーケティング担当者がコミュニケーション戦略を計画および実行する方法を正確に再検討する必要性を強めています。

最近になって、企業のさまざまな利害関係者に影響を与えるために使用されるさまざまなメッセージ、情報、画像を統合する要件が広く認識されています。

顧客と社会のための付加価値

ここでも、コミュニケーションは、現在および将来の顧客だけでなく、従業員、ベンダー、関連業界、スキルや科学的リソースを含む人的資源や外部環境などのその他の高度な要因とも関係しています。 このコミュニケーションの役割の評価は、「知識集約型」産業では特に重要です。 すべての企業の努力の主なタスクは、競争戦略を考案することであり、コミュニケーションはそれに効果的に貢献することができます。

社内トレーニングは、コミュニケーションの最も重要なツールの1つです。 顧客のニーズとコスト管理の確保または顧客満足度の向上に関する社内コミュニケーション戦略は、生産性、収益性を高め、顧客に価値と満足を提供するのに役立ちます。 これは、製品に接続されているサービス要素が増え続けるため、特に当てはまります。


マーケティングコミュニケーション– ブランド構築における役割

マーケティングコミュニケーションは、市場でのブランド構築において重要な役割を果たしており、micromaxモバイルの最初のケースは、この概念を正しくサポートしています。 マスメディア広告、個人販売、広報、宣伝、販売促進-マーケティング担当者が一般的に使用するさまざまなコミュニケーションツールは、ブランドが市場で、製品プロモーションの一環として直面するコミュニケーションの問題に対処するために使用します。

これらのツールは、ブランドごとに異なる方法で組み合わされ、そのような組み合わせのそれぞれがブランドのプロモーションミックスを構成します。 ブランドによってコミュニケーションの問題が異なるため、ブランドごとにプロモーションミックスの種類が異なり、さまざまなプロモーションツールの使用に重点を置いています。

製品の性質、顧客の種類、組織での資金とスキルの利用可能性、マーケティング環境の種類などの要因は、特定のブランドのこれらのプロモーションツールの組み合わせにさらに影響します。

プロモーションツールを通じて行われるマーケティングコミュニケーションは、ターゲット消費者に情報と説得の両方を提供します。 そのため、意思決定プロセスをトリガーする可能性のある「刺激」として機能し、情報に基づいた意思決定にも役立ちます。 ここで重要なのは、プロモーションツールを使用して行われるマーケティングコミュニケーションは、製品に関する意思決定に影響を与える刺激の1つにすぎないことです。

製品の機能、品質、ブランド名、パッケージ、価格も製品のコミュニケーション価値があり、製品の購入に影響を与えるより重要な刺激です。 この点で、マーケティングコミュニケーションを一連のプロモーションツールと見なすと、実際にはその範囲が制限されるだけで、コンセプトに非常に狭い視野が与えられます。

代わりに、これらの正式なコミュニケーションツールを超えたコミュニケーションを理解し、ブランドについてコミュニケーションする非公式な方法もあることを認識する必要があります。

コミュニケーションの基本と、コミュニケーションの基礎となるプロセスを説明します。 マーケティングコミュニケーションの概念について説明し、市場との関係に関係する専門性を説明します。

効果的なマーケティングコミュニケーションと効果のないマーケティングコミュニケーションの違いを理解するのに役立つように、コミュニケーション計画のさまざまなステップを最後に説明します。 マーケティングコミュニケーションを行い、統合的アプローチとコミュニケーション計画に対するその意味を説明します。


マーケティングコミュニケーション–マーケティングコミュニケーションの 2つの主なアプローチ :企業とマーケティング–指向のアプローチ

組織は、マーケティングコミュニケーションの計画に対するアプローチが異なります。 ただし、一般的に実行される2つの広範なアプローチがあります。

1.企業アプローチ

変更が行われたり、私たちを追い越したりしているにもかかわらず、昇格を「追加」コストと見なしている組織があります。 そのような組織は、自社製品が独自のものであり、条件を指示するのに適した立場にあると考えています。

国内航空会社は非常に良い例です。 国内線の場合、インド航空以外の航空旅客に代わるものはありませんでした。 組織はマーケティング指向ではありませんでした。

組織の気まぐれや空想に合わせてルールが変更されました。 たとえば、ほとんどの航空会社は、ムンバイ-チェンナイで(どちらの方向にも)飛んでいる乗客がムンバイ-バンガロール-チェンナイに同じ運賃を支払うことができるなど、一般的なレートを持っています。 ある日、経営者がセクター運賃を請求することを決定するまで、これはインド航空でもそうでした。 This was to maximise revenue.

This millennium saw the advent of private airlines. Now, there are all kinds of concessional fares and Indian Airlines (now merged with Air India) is not only marketing oriented but is also innovative in its approach to building relationships.

Another example would be our automotive industry. Before liberalisation, there were just three manufacturers (one went out of business) all in a seller's market – with long wait lists. Similar was the condition with telephones. These were all production oriented.

2. Marketing-Oriented Approach :

In organisations that utilise marketing approach, marketing communications is given the importance and seriousness it deserves. Besides, it is notionally treated as a capital expense (reason being APSP – Advertising, Publicity, Sales Promotion as a heading in the Accounting to suit the law in our country, which ensures the entire expense is accounted) and, for every new product, the ROI concept is used. This ROI in some companies, for new products, could be after as much as five years.

In such organisations, outstanding marketing communications is encouraged since this is a source of building competitive advantage, particularly among competing products with little or no difference at all.

Developing Marketing Communications, earlier, involved answering a few questions.

これらが:

私。 What are we selling?

ii。 To whom are we selling?

iii。 Where are we selling?

iv。 When are we selling?

v. How are we selling?

The answers had to be in great detail – it is not enough to say we are selling a product. We need to describe how it is a better product, the name, competition, etc., and similarly for all the questions.

Since the world of ours is not that simple anymore, we develop marketing communications by going through several steps starting with situation analysis.

These steps are:

私。 Selection analysis,

ii。 Review of marketing programme,

iii。 Setting marketing objectives,

iv。 Branding strategy,

v. Packaging,

vi。 Positioning strategy,

vii。 Strategic messages,

viii。 Media strategies,

ix。 Promotion strategies,

バツ。 Public relations,

xi。 Sponsorship,

xii。 Publicity,

xiii。 Sales forces,

xiv。 Point of purchase promotion,

xv。 Budget formulation,

xvi。 Implementation of communication strategy, and

xvii。 Evaluation & feedback.


Marketing Communication – Strategy : Overall Cost Leadership, Differentiation and Focus

Strategy – Build it with Integrated Communication :

Corporate strategy depends on understanding the business and marketing environments. Only after a correct understanding of the environment has resulted can the Marketing or Marketing Communication planning be determined. Hence strategy should be one that flows thematically across the corporate and marketing plans to the promotion planning process of the firm.

In today's competitive scenario communication strategy cannot ignore the imperative of competitive advantage. In fact, strategy of a firm should germinate from its ability to (a) perceive and (b) create this advantage through value added offerings. Communicating the competitive advantage of this value added is the third or final task to which all discussions of communication strategy are usually restricted.

It is suggested that a full appreciation of communication strategy is not possible unless all the three roles are understood. A firm's strategy, thus, has to be built with communication. Before exploring the inter-relationship of communication and strategy building, it may be useful to begin with the parameters of strategy first.

Three Generic Strategies and their 3 Strategic Fits :

To counter the competitive forces, Porter shows how the firm's Strategy can be built in 3 ways:

1. Overall cost leadership – Developing a focused concern for and investing in cost-saving processes enables this. So does a high market share, economies of scale in production or favourable access to raw material.

2. Differentiation – This is the ability to create something that is perceived as unique. This could be in product design, brand image, technology, product features, customer service, dealer network of other dimensions.

3. Focus – Instead of targeting the complete market, the firm focuses on a particular buyer group or geographic market to serve it more effectively and efficiently.

Each of the three generic strategies can be fulfilled if the three fits, listed by Porter, occur in all the activities undertaken by the firm.

A successful strategy should ensure that these three things are occurring in the activities as well as their interactive process within the firm.

私。 Simple-consistency – There should be a consistency between each activity (function) and overall strategy. Identifying the three C's of communication strategy of a firm in the manner described here enables this simple consistency to occur. Co-operation between the functions of the firm followed by a focused concern for ensuring consistency leads to delivery of the firm's competitive response.

ii。 Reinforcement – The various activities of the firm should reinforce each other. This is exactly what identification of the 3C processes seeks to do.

iii。 Optimisation Effort – The configuration of the individual activities of the firm and the way they relate to each other should be an optimisation effort. This, is the objective of identification of the 3C processes.

The task of communication within a firm is, therefore, to ensure that its activities are consistent, reinforcing and optimising in nature. The ability of communication to ensure this will enable the firms competitive advantage as well as competitive success. Communication strategy and firm's strategy building processes therefore flow with each other. The communication processes help build the strategic processes of the firm. This appreciation requires having a relook at the role of communication, as it has been popularly understood, till date.

From Integrated Marketing Communication to Integrated Communication Concept :

The focus of integrated marketing Communication is to integrate all sources that deliver the outflow of communication from the firm to ensure the delivery of a clear and consistent message to target markets. The integrated communication concept, on the other hand, stresses on the dynamic integration between both inward and outward channels of communication.

This enables a consistent, mutually reinforcing and optimisation effort to make the firms plan and build its strategy. Finally, the integrated marketing communication of the firm is developed. This enlarges the appreciation of the role of communication to – (a) highlight its contribution to the value addition process of the firm and (b) enable the delivery of the value added with the help of a clear consistent message.

The Integrated Communication concept starts with the customer as a focus and recognises that his needs and wants are evolving and not static. It recognises that firms need to build their communication processes keeping in mind the three forces that are acting on consumer needs at all times.

These forces of Primary influences on consumer needs and wants are:

私。 Seeking better value delivery for current wants through current products:

This is met by the firm's ability to satisfy current consumer wants through current products in a better way. This often requires modification strategies only. The modification could be in production or distribution processes, product attributes or in carrying products uses.

ii。 Seeking better value delivery for current wants through alternate products:

Alternate strategies are required when there are alternate ways of satisfying current wants which are developing or have developed. Technology usually builds up such threats. Kodak for example is worrying about the long-run threat from the recent invention of filmless camera. This is one of the biggest threats to the film business.

iii。 Seeking better value delivery for new wants through new products:

New strategies are required for new emerging want opportunities in the market emerging from new innovations that the firm can offer. Such innovations could be the result of working closely with the customers or they could emerge from related or supporting industries, firm's own R & D or by new people joining the firm or its competitors. The role of supporting industries and links between scientific people across firms in spurring innovations has been widely acknowledged.

(a) The national environment and available international resources.

(b) Forces within the firm to spur innovation, deliver 3 fits and manage the dynamics of competition and co-operation,

(c) With customers.

This can ensure that it is able to devise a competitive strategy that delivers customers additional value and gives the firm a long-term competitive advantage.

To build these linkages it:

(a) Needs to appreciate the determinants of competitive advantage especially in the national context the firm operates in.

(b) Needs to learn from internal practices of firms seeking excellence.

(c) Use tools of strategy building in a manner that is competitive strategy is delivered by activities that are consistent, reinforcing and optimum.

A good communication strategy builds channels that help the firm absorb information from the environment especially the national environment, enable it to 'process' the absorbed information within the organisation in such a way it can offer a unique delivered value to customers and finally communicate this value added to them in a manner that they can perceive it.


Marketing Communication – Planning and Strategy Inter-Relationship of Marketing Communication

Planning and Strategy Depend on Communication :

All three tasks of planning, communication and strategy formulation are interdependent. Communication, however, is the key tool they use. The role of communication within the firm nurtures and fosters the process of bottom-up planning. One of the advantages of such a process could be what Ries and Trout call “Bottom-up” marketing where one marketing tactic generates the necessary value to build a strategy around it.

When the same bottom-up communication happens in non-marketing departments along with an upgradation of skills, knowledge of techniques of production and understanding of customer needs it could lead to cost advantage, productivity increase or even innovation as in new product and process ideas. The advantages that “good communicator” organisations have are the ones crucial to attaining strategic positions and competitive advantage. Hence both strategy and planning depend upon communication.

Communication, Too, Should Germinate from Planning and Strategy:

Communication, that germinates from needs of planning and subsequent development of strategy enables the creation and delivery of additional value, lower cost or both. The answer, then, to the 5 W's of communication (listed below) cannot be found without inputs from firms planning and strategy development process. These 5 W's are – Who (source). What (message), Whom (audience), Which (channels) medium and with What effect.


Marketing Communication – The Role of Communication in Value Creation and Delivery

Communication has critical role to play in the new competitive scenario where global players have easy access to local markets and can deliver better value to the customer if the local firm has not kept itself abreast of developments in technologies, processes, marketing and changing nature of consumer demand. To safeguard its position the firm has to develop and nurture its channels of communication to enable it to anticipate and adequately meet these challenges.

Primary Influences on Consumer – The Basis of Communication Strategy:

This study of communication strategy begins by taking a dynamic view of the customer. The customer and his wants are not taken to be static which respond to give cues. Instead it is an exercise that recognises the involving nature of the customer and seeks to understand the influences working on him. Instead of using predetermined cues, it is itself in the process of seeking those cues that can help to comprehend the influences on the customer in better way.

To understand the primary influences on the customer we have to appreciate the factors which are the main influencers. These influencers are both internal and external to the customer. The internal influencer is the 'inner drive'. For simplicity it is being shown as being expressed in two ways ie seeking better value and individuality and creativity. It is affected by the position of the customer in Maslow's need hierarchy. Customers at the lower level of need hierarchy may express their individuality and creativity in a different way while seeking better value. The inner influencers form part of the customers private 'self'.

Communication is the common thread that not only ties up the customers private 'self with the 'outside influencers' but also has a role in linking the outside influencers with each other too.

The outside influencers are:

(i) Growth of knowledge and information

(ii) Technology and its ability to deliver products

(iii) The socialisation process.

The growth of knowledge and availability of information has an impact on the process of technology development. This creates not only the present products but also new products through efforts of firms. Technology influences the way customers fulfill their needs. This sometimes has social implications. Often these may be hidden influences.

While seeking better value is an inner desire of all customers, it is the individuality of customer which enables segmentation. All customers do not seek greater value in exactly the same way. They have their individuality of needs. Creativity is another important variable which imparts the element of dynamism to customer wants. This aspect makes the study of marketing management interesting.

Customers possess an ability that enables then to relate the ever-increasing knowledge and information in new and different ways. This creates the need for better products to satisfy current wants. This creative process can shape new wants as the customer is exposed to greater information, knowledge and technology possibilities in the socialisation process of course, some customers and firms may prefer status quo in varying degrees.

Such firms may be less exposed to the growing information and knowledge or may not be able to develop access to it. Organisational inertia may be a cause of this. Similarly, some customers may not be inclined to assimilate the new learning curve that consumption of new products may require. Others may not feel the need for doing so. Their response to the influencers may be slower or non-existent.

The influencers' impact on the customer results in the emergence of the primary influencers for customer wants. These primary influences can be satisfied through present, new and alternate products.

We have seen above that the value seeking customer has three primary influences working on him.

a) Seeking better value delivery for current wants through current products ie the desire to satisfy the present needs and wants through present products in a better way,

b) Seeking better value delivery of current wants through alternate products ie alternate ways of satisfying present needs and wants.

c) Seeking better value delivery of new wants through new products. Here products have to be designed for fulfilling new and emerging needs and wants.

The value seeking customer re-shapes his current wants which can be satisfied with present or modified present products. These could also be satisfied through alternate products that satisfy the same want in a different way. Emerging or new wants, being different from current ones, are unlikely to be satisfied with present products or even their alternates.

The nature of these three primary influences give a new dimension to the firm's dynamism. Firms which ignore the continuing nature of these influences are unlikely to hold loyalty of such customers who keep evolving their needs and wants based on new information and knowledge. To keep their loyalty the firm has to concentrate on the wants of the customer and develop and adapt its products to suit them. This may require different strategic choices.

For giving better value through present products, firms may need to rely upon modification strategies. The modification could be in product features and attributes or in production processes to give more efficiency and result in lower cost for customers. The quality of product could be improved and newer models designed to suit individual needs offered. The styling of the product could be improved to improve its functional use.

Even repositioning could be done to highlight those features which can give additional value but were not perceived by the customer in that manner. New or alternate distribution channels may be opened to make it more convenient for customers to access the product.

Technology fuelled by growth of knowledge could create alternate ways of satisfying current wants. Such threats could be faced more by firms in the knowledge based industries. Development of new software could make many old processes redundant. The use of computers could change delivery of banking services. Internet has opened many new possibilities. In the area of impact of technology Kodak, for example is worrying about the invention of the filmless camera and the bearing this could have on its future business.

The firm also needs to develop new products to meet the emerging wants of the customers. While the customer has many alternatives in terms of firms and countries offering products, the individual firm has to develop core strengths that can help build systems as well as structure that augments innovation. This process should form a part of the firm's strategy. Innovation, often results from working close with the customer or from cooperation within the firm's departments with a concerned focus for delivering better value.

It could also emerge from cooperating with related or supporting industries, firm's own R & D as well as new people joining the firm. Even if a firm keeps track of competitors who have inducted new people, a study of their responses and processes could give a firm many new ideas. Links with scientific community, laboratories, universities and other research institution also helps the firm prepare itself for the challenge of change thrown up by the new and emerging wants of customers.

The firm and the customers view the changing nature of time differently. Customers view the future based on the three primary influences working on them. Firms have to understand these primary influences but prepare for their future using core strengths.

While the customer can choose products that are being offered by firms all over the world, the firm that has to offer has to produce these products within its own national context. Of course, it can set up production facilities overseas but even at the new location it will be working within a national context.

The national context, then, emerges as a critical variable in determining how firms address their future and its tasks. However, firms may choose a national context to work in.

Firms, therefore, to succeed have to plan to achieve a competitive advantage through present and future product offerings in a given/chosen national context.


Marketing Communication – The Relevance of National 'Diamond' and Mckinsey's 7S Model in Communication Theory

Porter's theory of competitive advantage shows that there are 4 determinants of competitive advantage within a nation or a national context. These form the “diamond”. The favourable factors (and therefore strategic choices before the firm) in producing the product are largely determined by the forces working along the 'diamond'. Therefore, the first task of communication strategy is to build its communication channels around the forces working within the diamond to enable it to formulate winning strategies that can make it offer enhanced value to its customers.

The four determinants are:

a。 Factor conditions.

b。 Demand conditions.

c。 Related and supporting industries.

d。 Firm structure and nature of competition within an industry.

The ability of a firm to succeed within a national context depends on:

a) How is it able to seek information and build communication channels with the determinants of competitive advantage.

b) Process the 'information' received within the firm to formulate a value adding strategy. For doing this task it has to be understood how firms seeking excellence build their organisation strategy. The Mckinsey's 7S Model illustrated here is a good beginning along with a study of excellence-seeking processes of successful firms.

c) Communicate the strategy with customers to enable them to perceive the value addition.


Marketing Communication – The New Model of 'Communication and Strategy'

Keeping these tasks in mind the imperatives of the firm's strategy building efforts can be summed up in Figure 14.7. Kotler, when discussing about the development of management thought, has remarked – In the 60's “Theory Y” called on companies to treat their employees not as cogs in a machine but as individuals whose creativity can be released through enlightened marketing practice.

In the 70's “Strategic Planning” offered way of thinking about building and managing company's portfolio of businesses in a turbulent environment. In 80's “Excellence and Quality” received major attention as new formulas of success. All of these are valued and inspire business thinking. In the 90's many firms have acknowledged the critical importance of being customer-driven in all their activities. It is not enough to be product- driven or technology-driven … Success in 1990's and beyond rests on a market and customer based view of business. “This analysis seeks to present such a view”.

Therefore it seeks to create a 'fit' between the firm's activities and the customers emerging requirements. Firms that are able to generate this 'fit' or this match between product and market/customer are likely to build competitive advantage and achieve competitive success.

Figure 14.7 presents a customer-centric view of the market, the opportunities it presents as well as how the individual firm can develop its strategic responses. Each of the lines representing the boundaries of the concentric circles could represent channels of two way communication.

The first two concentric circles represent the interactive nature of customer wants and market opportunities. The last 3 concentric circles represent the three C's which are the necessary ingredients of both communication and strategy building. These help develop the firm's competitive response to the customers need and the market opportunities that they create.

Fig. 14.7. The Customer, Home Nation, Firm and Society's Interaction during the Process of Value Creation

The area outside the concentric circle (firm's interaction with society) will be discussed in point 4 below.

These 3 represent processes of strategy and communication.

これらは:

1. Co-Operation:

(The first C and the area within the third concentric circle). The circle mainly represents External communication (communication with external world) to generate a 'net inflow' or information. This entails both working closely with sophisticated buyers (through understanding 'home demand composition' in the demand conditions) and developing communication channels around the determinants of national competitive advantage.

In fact, working closely with sophisticated buyers and trade association is so important that it needs separate attention. A good framework of understanding this process is through appreciating Porter's National Diamond arid the implication it has for both the firm's strategy development and communication strategy.

2. Focused Concern:

(The Second 'C' and the area within the fourth concentric circle) For successful strategy development two focal strength need to be developed by the firm in this concentric circle.

これらは:

私。 Internal communication (processing) – To internalise the interaction or “process” the inputs received. A good framework of understanding this process is through Mckinsey model and study of processes of firms seeking excellence.

ii。 (Discrimination) – This implies the ability to sift the 'wheat' from the 'chaff ie, separate the relevant information from the irrelevant one. Then it should identify where the firm can add value. This needs a good understanding of the firm's current strengths as well as realistic assessment of the strengths it can or needs to develop. It also implies an ability to identify the key activities critical for the firm's competitive success and to focus on them.

The area of focused concern contains within itself the forces of both cooperation and competition which have to be managed with discrimination.

3. Competitive Response:

(The third 'C' and the area within the fifth concentric circle). This represents the area of execution of both strategy and communication with the customer (ie, Net Outflow) – The firm develops the delivery system for its competitive response. The firm has two tasks here, (a) delivery value added (b) making the customer correctly perceive the value addition. Such communication of the value added to the customer when done makes the marketing communication meaningful.

(Net outflow is the term used here because inflow of information through distribution channels, salesmen, Market Research (MR) etc., also exist in this circle).

4. The above 3C's represent the present processes of communication and strategy (whether formally planned or informally achieved). However, some unfulfilled tasks remain in the depiction of the three C's. When the interaction between the firm and society generates competitive responses that are compatible with society's long-term interests, the 4th C emerges.

Satisfying customer wants and serving long-run customer interests may not always be the same thing. Firms need to study the impact of their offerings on social processes, earth's resources as well as look at other legal, ethical and moral issues. When a firm has anticipated these issues, it enables a competitive response that benefits from a compatibility advantage.

This offers the customers, firms, cluster, industry, nations and society the advantage of compatibility in their value seeking, value delivery and value creation processes. It ensures that conflicts that are reflected today through concerns for environment, decay in cultural values through influences of new behaviour patterns and lifestyles associated with 'development', ethical and legal issues are resolved by informal processes of firms and society before they can arise. The emphasis here is on tempering the growth of knowledge with the realisation of wisdom.

私。 The First 'C' Co-Operation – Helping Firms, and Industry:

The firm, in today's scenario of global competition, is likely to have its fortunes interlinked with the cluster, industry and home nation. Global market shares depend on competitive strategies built on the strength of a home nation's competitive advantage. This competitive advantage is usually the result of cooperation and communication.

Cooperation – The New Challenge for Communication:

Porter's study of competitive advantage of nations has thrown up a new challenge to firms and nations that wish to achieve competitive success. The challenge is one of cooperation. Firms can no longer fight shy of cooperating if they need to build up their own competitive strategy and their nations competitive advantage. Governments, it has been demonstrated, have a marginal role to play.

The dynamics of competition and cooperation has to be nurtured by domestic firms themselves in their quest for excellence and competitive strategy. In fact, Porter conclusively observes that the greater the degree of competition, the more conducive the environment for cooperation to generate innovative results.

Cooperation is essential to augment the firm capabilities. The consumer needs are not static but are empowered by the dynamism of the three primary influences. The firm has a national context, an internal structure and the option of building channels of communication that are backed by easy international flow of certain information and offerings. The firm has to adequately meet the challenge of change imposed by influences on consumer. For this it has to recognise the imperative of cooperation.

Often innovation that reshapes products and creates new products is the result of cooperation. Information plays a large role in innovation. Innovation is in both methods and technology. Innovation in methods involves, new production methods, new ways of marketing, identification of new customer groups etc. Organisational inertia is the biggest barrier to the possibilities of innovation.

For sustaining advantages the firm has to continually move earlier than its rivals. The ability of the firm to innovate has much to do with information sources available and consulted by it. Information that will be useful is that which is not sought or available to competitors, or information available to others that is interpreted in new ways. Sometimes it results from sheer investments in R & D and Market Research. Seeking information, that can help the firm respond to the primary influences working on the customer, implies cooperation. The cooperation is the new challenge for communication.

The National Diamond Implies Cooperation and Communication:

Porter states, “The mutually reinforcing activities of the diamond all conceal important channels of communication that add value, give competitive advantage and therefore marketing strengths. All these channels, therefore, contribute to both firm as well as marketing strategy”.

Further, he elaborates “Underlying the operation of the national diamond and the phenomenon of clustering is the exchange and flow of information about needs, techniques and technology among buyers, suppliers and related industries”.

Finally, he concludes that “Advantages throughout the diamond are necessary for sustaining competitive success in knowledge intensive industries. Advantage in every determinant is not a prerequisite but the interplay of advantage in many determinants yields self-reinforcing benefits that are hard to nullify and replicate.” This interplay is the result of cooperation.

Role of Cooperation in Firms Strategy Building:

The 'diamond' highlights the role of factor conditions, related and supporting industries and demand conditions. Among factor conditions, the advanced factors are critical in our analysis for they include modern digital data communication, educated personnel & university research institutes. The advanced factors are now the most significant factors to achieve higher order competitive advantages like differentiated products and proprietary production technology.

They have to be built by human resources and capital factors and may be difficult to procure in the global market. The US stock of human skills and scientific experience in both computer hardware and software interact and cooperate to yield advantage not only in these industries but also related ones like medical electronics and financial services. The advanced and specialised factors reflect the firms capacity to absorb information, process and add value through its products, process and design. Therefore they reflect the cooperation, communication and innovation abilities of the firm.

Sometimes, the home base advantage itself can even be translated through a communication strategy to create an international competitive position.

Competitive advantage comes not only through using current factors but also through factor creation. It is firms (and not the governments) in most cases that indulge in factor creation that leads to factor advantage in industries. The Italians indulge in factor creation through cooperation by transfers of knowledge within extended families for there is strong family inter-linkage between operating firms in most of the industries.

Cooperation of working with buyers, suppliers and channels involves not only helping them upgrade and extend their own competitive advantage. Open communication with suppliers can give early access to new equipment, supplies and ideas that are critical for creating competitive advantage.

The Japanese case illustrates how working closely with suppliers with free information flows lead to superb service and rapid changes. The role of related industries in spurring innovation has been widely acknowledged and recorded. It is cooperation that builds channels of communication which lead to sharing technology, channels and buyers.

Similarly demand conditions are important for a firms success. Understanding buyer needs requires access to buyers, seeking their cooperation through building open communication between them and a firm's top technical and managerial personnel. This interaction should help create an intuitive grasp of buyer circumstances. Again, firms that 'cooperate' and do not shy away from demanding buyers push a firm towards innovation.

However, working with them alone may unnecessarily drain resources or may not produce commensurate results. Ries & Trout call it as “Bottom-up” marketing . This tactic can be the basis of a winning strategy. The inability to understand the changing market place, customers and the need to provide competitive values has created a situation where some powerful US companies of the '70s are struggling to remain profitable today.

ii。 The Second 'C'- Focused Concern :

The first task, while discussing focused concern, is to recognise that the area of focused concern contains within itself pressures of both cooperation and competition. It is like the brain bank of the firm which not only processes the received information but perceives the information in a way that is capable of translating itself through value added processes, techniques, product etc. The “discrimination” ability is the key variable here. The same information may be available to more than one firm, yet the response to the information can be different.

Therefore, the task of sifting the relevant information from the irrelevant is important. Viewing the relevant information in a different way is the next task. Moreover, the dividing line between cooperation and competition as well as managing its dynamics both within the firm and with the outside world needs discriminating ability.

A firm needs to be clear about what information to share with competitors, cluster and industry and what secrets to keep. This is the role of discrimination. Finally the firm has to decide how to optimise and reinforce activities in a consistent way. Discrimination, again, plays a role (though a different one) here.

iii。 The Third 'C' – Competitive Response :

The firm's strategy, as has been pointed out earlier, is a flow. What is the nature of this flow? How do the marketing and communication tasks flow from strategy? How and where do the various tools of strategy contribute to this flow? The discussion below will explore answers to these questions.

Delivering the 3 Strategic Fits Implies Using the 3 Cs :

Strategy building by the firm is not an event but a process. Understanding the importance as well as dynamics of this process results in competitive success. Every firm irrespective of size, location or position in the market is indulging in this process formally or informally. The advantage for formally acknowledging the process is that due importance can be given to certain key activities which were related as “informal” in nature and therefore left to the judgment of say the top management.

Lack of adequate feedback and data on these could lead to 'safe' or 'in-between' strategies which damage the ability of the firm to take a position in the market place.

The strategy building and communication tasks need to be understood together. For in a world based on communication, strategy building and execution both depend on (a) knowing where to build communication channels, (b) the ability to build them (c) their profitable use for inflow and outflow of desired information and response.

The ability of a firm to deliver better value than its competitors is determined not only by which activities the firm will perform and how it will configure individual activities but also-how activities relate to each other. Porter states that formulating a Strategy implies having three order of fits among activities of the firm. These “fits” are not mutually exclusive. The first order fit is simple consistency. This implies a simple consistency between each activity and overall strategy. The second-order fit occurs when activities are Reinforcing each other. The third-order fits goes beyond reinforcement to an Optimisation effort.

It is not difficult to see that 3 fits cannot occur without the 3Cs. Cooperation among the 'skills' of the 'staff is essential for simple consistency, reinforcement and optimisation. Focused concern helps choose the activities which will be consistent, reinforcing and optimise results in terms of greatest value added at least possible cost. The strategy or competitive response is nothing but the 3-fits working in harmony with each other to create differentiation, focus or cost advantage.

Three competitive response alternatives in terms of Positioning (identified by Porter) need to be considered here. The 3Cs are interlinked in the execution of these strategic potions – variety based, needs based and access based positioning. Firstly, cooperation among the firm resources and focused concern leads the firm to identify and bring together a distinctive set of activities that can best produce particular products or services.

This implies that the firms product or services range need not be produced identically and there may be better ways of producing a subset of them through unique activities or activities done in a unique way. This is variety based positioning. Secondly, where groups of consumers express their individuality through different need, it is possible to focus concern on needs of a particular segment or group. Cooperation or bringing together of the firm activities can be done in such a way to serve the individuality of these needs best.

This competitive response is called need-based positioning. The third alternative is a variant of need based positioning. This clarifies those instances where needs may be same but the customers need to be accessed or reached in different ways. This may be due to customer geography, customer scale or anything that requires a different set of activities. A focused concern on ways of accessing them and a cooperation or bringing together of the firm activities to offer value added to them can give the competitive response called Access-based positioning.

Building the strategy of differentiation or focus or deciding on one of the three positioning alternatives involves a clear identification of the target audience, marketing objectives and subsequently the communication objectives. These two important tasks of marketing communication are thus done at the early stage of competitive response planning and delivery. The 3 fits are designed to deliver to the target audience the firms competitive response in a manner that meets the marketing objective. Execution of this process requires using the 3C's.


Marketing Communication – Goals

The basic goals are no different from those for consumer products, ie, creating awareness, interest, favourable attitude etc., leading to placing the orders.

The differences lie in – (a) the audience being technically qualified, it is also trained to evaluate, (b) emotional approaches as in consumer advertising will not work. Solid reason is required. The size of the audience is small. However, industrial advertising is visually getting more appealing.

Inputs:

We first need to know the segmentation variables, which are:

私。 Descriptive – These include type of industry, geographic location, size etc.

ii。 Operating – Refers to customer's technological sophistication levels, past usage status, capabilities in operating technical areas, purchasing practices – formal organisation, Internal structure of power, nature of organisational relationships, policies, criteria and applied and the like.

iii。 Situational – Urgency of purchase, specific application of the product, size of order or part of the order etc.

iv。 People – Characteristics of decision makers, including buyer-seller familiarity, motivation, individual percepts and risk management strategies.

v. Technology – High end, how complex

vi。 Price – High or what

vii。 Channel – Just the buyer? Agent? Dealer?

viii。 Information- In industrial purchases, buyers, in particular the decision makers seek and get a lot of information and go through prolonged processes for evaluating and making decisions. The same people, who at home are no different from others, in the work place are serious minded experts.

Unlike in consumer advertising, they react favourably only where there is transparent honesty and even understatement. At home they are relaxed while at work they are serious minded and devoted to their task.

The Manager of Crucible Steels in the US has summarised some basic principles to be followed in communications, which include:

(1) Information must be factual.

(2) Marketing communications must feature –

a。 Applications of the equipment in actual use.

b。 Technical data in support of claims/features.

c。 コスト。

d。 Availability – lead time needed.

e。 コスト。

f。 Economy and ROI.

g。 Offer of more technical information.

h。 Services in the field.

私。 Demonstration (or visit to site where such equipment is in use or showing live over the company web, television monitors, and including tele-conferencing).

j。 Name or address of person who would contact/who could be contacted for further information and progress.

Personal efforts need to be supported and integrated with other forms of communications. Such integrated communications have impact and results are favourable. In the US, John Morris did a study He interviewed over a hundred thousand technical people over 26 business/industrial product lines at over 30, 000 locations and sites. His conclusive findings were that integrated marketing communications were more effective than just personal contacts and visits.

Media to be used would include presentations using latest equipment by an expert team to the client and his team, tele-conferencing if needed, technical literature, profile of the organisation and may be giveaways.

Marketing communications for technical and industrial products are a very small percentage of sales values.


 

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