サービスの機能:サービスマーケティングの8つの主要な機能

サービスの機能について知っておく必要のあるもの。 サービスはユニークであり、商品から4つの主要な特徴、すなわち無形性、変動性、分離不能性、腐敗性を区別します。

サービスに関する文献では、サービスの性質と製品との違いが強調されており、サービスマーケティング担当者やサービスを購入する消費者にとって特別な課題が生じると考えられています。

これらの違いを理解しやすくするために、サービスの固有の性質を説明する多くの特性が提案されています。

サービスの固有の特性は、サービスマーケティング担当者に課題と機会をもたらします。 サービスには、マーケティングに影響する重要な特性がいくつかあります。

サービスの機能について学びます。 -無形性2.生鮮性3.分離不能性4.不均一性5.所有権6.同時性7.品質測定8.需要の性質。


サービスの機能:8サイレント機能/サービスマーケティングの特性

サービスの機能–上位8つの機能:無形性、異質性、同時性、品質測定、需要の性質、その他

サービスには、新しいビジョン、明確なアプローチ、および効果的かつ収益性の高い市場への世界クラスのプロフェッショナルな卓越性を必要とするいくつかの顕著な特徴があります。 プロパティをよく知らない専門家は、創造的な決定を下すのが難しいと感じます。 この背景に反して、マーケティングの決定を行う際の手段の観点で主要な機能を検討します。

機能#1. 無形性:

無形性は、マーケティングマネージャーの機能的責任を複雑にする重要な考慮事項であり、特に見込み客/顧客に影響を与えて動機付けをします。 有形の商品を展示することができ、見込み客または買い手は見解を持ち、購入決定を下す前にテストして試用することさえできます。 したがって、販売プロセスが簡単になります。 サービスは無形の性質のものであり、意思決定者のタスクを複雑にするのは無形であるという事実を認識しています。

やる気はあるものの、実行と表示が難しく、サービスに関する肯定的または否定的な意見は、使用プロセスが完了して初めて現れます。 顧客はサービスに触れることはできませんが、臭いはありません。 本当の意味で、それは物理的なオブジェクトではありません。 精神的な意味合いがあります。 CarmanとUhlによると、製品(商品)の購入者は、購入する前にそれらを見て、触れて、聞いて、嗅いで、味わうことができます。

もちろん、サービス製品で同じことを見つけることはできません。 ここで重要なのは、意思決定者の専門的な卓越性であり、プロセス全体に影響を与え、実質的に彼らを支援します。 サービスを販売または宣伝している間、購入後に得られるメリットと満足度に集中する必要があります。 サービス自体を強調することはほとんどできません。

たとえば、銀行組織は、クレジットカードの所有者が同じものから得られる可能性が高い便利さと快適さを視覚化することにより、クレジットカードの販売を促進します。 サービスには、無形の認識が組み合わされています。 たとえば、航空会社は座席をある目的地から別の目的地に販売します。

ここで、それはサービスに対する消費者の認識の問題であり、彼らの期待はサービスの臭いも味もしません。 彼らは、安全で高速な、まともなサービスを期待しています。 本来、サービスは抽象的な現象です。 したがって、無形性のために、サービスの販売とマーケティングがはるかに複雑になることに言及するのは正しいことです。

機能# 2. 生鮮性:

専門家の仕事を複雑にしているもう1つの点は、サービスで見られる生鮮性の性質です。 現在販売されていない商品は保管して、さらに販売するために保存することができます。 したがって、リスク要素は別の形でここにあります。 しかし、サービスのコンテキストでは、サービスの販売に失敗すると、今日だけでなく将来も失われます。 労働が停止した場合、航空機の座席が売れ残った場合、ホテルの寝室が予約されていない場合、映画館の椅子は空いています。 ビジネスは存在せず、機会は永遠に失われます。 サービスを保存または保存することはできません。

未使用または未使用のサービスは無駄になります。 病院内の空いている建物、失業者、利用されていないクレジット、空いているベッドは経済的な無駄です。 もちろん、これは主に生鮮性によるものです。 このため、意思決定者または経営者は、プロ意識を活用して経済的無駄の可能性を最小限に抑えることが不可欠です。 チャンスが訪れ、あなたは卓越性を利用して同じ機会を利用する必要があります。

機能# 3. 不可分性:

これは、サービスのマーケティング中に専門家のタスクを複雑にする機能でもあります。 分離不可能性は、サービスが分離可能な性質ではないという事実に焦点を当てています。 通常、サービスは同時に作成および提供されます。 ダンサーのように、ミュージシャン、歯科医、および他の専門家が同時にサービスを作成して提供します。 つまり、サービスとそのプロバイダーは同じです。 ドナルド・カウェルは、「商品は生産、販売、消費されますが、サービスは販売、生産、消費されます」と述べています。

マーケティングサービスのタスクを少し難しくするのは、切り離せないことです。 商品はある時点で生産され、他の時点で他の人によって配布されます。 サービスでは、販売プロセスがサービスを生成する方法を作っていることがわかります。 したがって、サービスをマーケティングする専門家は、サービスが約束されたサービスと提供されたサービスとの間のギャップを除去または最小化する責任を負います。

商品は生産、販売、消費されますが、サービスは販売、生産、使用されます。 このように分離できないため、サービスプロバイダーが専門的に行動し、行動していることが不可欠です。そのため、マーケティングプロセスが品質の低下への道を開くことはありません。

機能# 4. 異質性:

別の機能は、標準の確立を困難にする不均一性です。 サービスの質を標準化することはできません。 請求される価格が高すぎるか低すぎる可能性があります。 エンターテインメントとスポーツの場合、同じことがわかります。 同じタイプのサービスを同じ価格で支払っても、すべての顧客に販売することはできません。

消費者は異なる方法でサービスを評価します。 もちろん、それはプロバイダーとユーザーのレベルでの個人の認識の違いによるものです。 異質性要因により、効率的なマーケティングが困難になります。 専門家は、その卓越性を活用することにより、問題を最小限に抑える責任を負います。

機能# 5. 所有権:

また、所有権でもあるため、サービスを少し異なる方法で販売することが重要です。 販売された商品は、ある場所から別の場所に移され、所有権も移されます。これにより、買い手は再販の機会を得ることができます。 サービスの場合、同じものは見つかりません。 ユーザーはサービスにアクセスするだけです。 たとえば、消費者はパーソナルケアサービスやメディケアサービスを使用したり、ホテルの部屋やプールを使用したりできますが、所有権はプロバイダーにあります。

専門家は、「サービスとは、本質的に無形であり、何の所有権も生じない、ある当事者が別の当事者に提供できる活動または利益です」と意見を述べます。ここでは、販売プロセスにおいて所有権が影響を受けないことは明らかですサービス。 所有権の問題も別の専門家によって明らかにされました。

彼は、「サービスは、個別に識別可能な、本質的に無形の活動であり、必要な満足を提供し、製品または他のサービスの使用販売に必ずしも結び付けられないものです。 サービスを生成するには、有形の商品の使用が必要な場合と必要でない場合があります。 しかし、そのような使用が必要な場合、これらの有形財への永久所有権の移転はありません。」

所有権を譲渡しないという同じテーマもBatesanによってサポートされています。 ここでは、所有権の移転がマーケティング担当者の動機付けツールとして使用できるため、マーケティング担当者のタスクを簡素化するという点に焦点を当てています。 サービスの場合、所有権の移転の余地がないため、専門家は困難を経験します。 したがって、専門家は、サービスを販売またはマーケティングする際により注意する必要があります。

機能# 6.同時性:

サービスを顧客やユーザーに提供することはできません。 サービスは流通経路を移動しません。 サービスを利用するには、ユーザーをプロバイダーに連れて行くか、プロバイダーがユーザーに行くことが不可欠です。 サービスの地理的領域が限られていると言うのは正しいことです。

CarmanとUhlは次のように述べています。「サービスのプロデューサーは一般に、商品のプロデューサーよりも小規模な業務を行っています。これは主に、プロデューサーがサービスを受けるために旅行する必要があるためです。 プロデューサーがバイヤーに旅行すると、サービスの生産から時間がかかり、それらのサービスのコストが増加します。 また、サービスのプロデューサーに旅行するためにバイヤーから時間とお金がかかります。これらの時間と旅行の経済は、より多くのサービスセンターを見込み客に近づけるインセンティブを提供し、結果としてより小さなサービスセンターになります。 ホテルの部屋をユーザーに持ち込むことはできません。 飛行機を顧客に持ち込むことなどできません

機能# 7.品質測定:

サービス品質には、測定用の別のツールが必要です。 サービスレベルで測定することはできません。 購入合計を評価または定量化することは非常に困難です。 たとえば、ホテルで提供される食事を定量化することはできますが、全体のプロセスを評価する際に、ウェイターや運送業者がサービスを提供する方法や他のスタッフの全体的な環境や行動を無視することはできません。 したがって、ユーザーが満足していると感じる満足度を判断できます。 企業は、雰囲気、便利さ、一貫した品質、ステータス、不安、モラルなどを販売しています。

機能# 8.需要の性質:

サービスの機能を検討している間、需要の性質に関連する要因を過小評価することはできません。 一般的に、サービスは変動する性質のものです。 特にピークシーズンには、需要の異常な増加が見られます。 たとえば、特に結婚シーズンまたは重要な祭りの間、乗客の機動性が向上していることがわかります。

観光客は、気象条件が適切であると思う夏の間、観光スポットやリゾートに行くことを好みます。 クリケットスタジアムは冬に使用されます。 冬の間、ゴルフコースは未使用のままです。 公共交通機関は、営業時間の開始時と終了時にかなり使用されます。 需要の位置に異常な増加が見られるピーク時間を証明する例がいくつかあります。

前述のサービスの特徴により、サービス部門で働く専門家は、顧客に約束されたサービスをすき間なく利用できるようにするために卓越性が必要であることは明らかです。 さまざまなサービス生成組織で働く幹部が、販売するサービスの専門性を理解する可能性がある場合、顧客の期待を理解するために可能な限り最善を尽くすことができます。

これにより、顧客を満足させるプロセスが簡素化されます。 商品製造組織で働く専門家が優秀であることを意味するものではありません。 製品としてのサービスはデリケートな性質であり、顧客の期待が高いことがわかっているため、専門家が顧客に対するサービスを理解することが不可欠であるという点に焦点が当てられています。 これにより、サービスを販売する過程で発生する可能性が高い多次元の問題に対する攻撃が行われます。


サービスの特徴– 4つの主な特徴:無形性、分離不能性、変動性、生鮮性

サービスはユニークであり、商品から4つの特性、つまり無形性、変動性、分離不能性、腐敗性の4つの特性があります。

1.無形性:

サービスは無形です。つまり、見ることはできません。 行為、行為、およびパフォーマンスであるサービスは体験できますが、所有することはできません。 つまり、商品とは異なるサービスは、消費する前にサンプリング、表示、感触、および感触を得ることはできません。 たとえば、手術、旅行、演劇のパフォーマンスをサンプリングすることは不可能です。

同様に、終身用に購入した保険カバーや、結婚カウンセラーやコンサルタントが提供するサービスやサービスは、見ることも、触れることも、嗅ぐこともできません。 一方、テレビや携帯電話の具体性により、顧客はそれらを見て、触れて、聞いて、臭いさえすることができます。

サービスエクスペリエンスの結果は、サービスエクスペリエンスを体験した顧客のみが認識できます。 教師によるサンプルクラス、医師によるサンプルコンサルティング、ホテルでのサンプルエクスペリエンス、またはサンプルフライトは、サンプルの目的とは異なります。 サンプリングされたイベントは、サンプルであることを示唆するサービスイベントとは異なります。 各サービスエクスペリエンスは個別でユニークです。

サービスの無形性は、マーケティングが物理的な製品とは異なる次元を想定している根本的な理由です。 ベイトソンは、これを非常に重要な識別機能と見なしています。 無形性には、タッチ能力の欠如を意味する触知可能な無形性と、何かを精神的に把握するのが難しいことを意味する精神的無形性の2つの側面があります。

これにより、顧客にとってサービス購入が困難になります。 したがって、サービスの購入者は、市場に出ているサービスについて判断を下すための手がかりになります。 サービスを取り巻く外的要素は、多くの場合、消費者がサービス品質の指標として使用します。 たとえば、ホテルの品質は、建物、芝生、ロビー、装飾、絵画、スタッフの服装、照明などの具体的な要素によって判断されます。

2.不可分性:

物理的なエンティティである商品は、生産システムから分離できます。 たとえば、携帯電話は中国で製造され、梱包され、保管され、最終顧客に販売される市場に出荷される場合があります。 商品は、時間と場所の点で生産者から分離できます。

一方、サービスはこの柔軟性を許可しません。 彼らは生産者から切り離せないわけではありません。 たとえば、外科医の手術、航空会社のフライト、アーティストの構成、ホテルの滞在は、プロデューサーから切り離すことはできません。 サービス製品とサービスプロデューサーとのこの分離不可能性は、サービスマーケティング担当者にとって固有の課題を明らかにします。

分離がないため、サービス生産システムを一緒に使用しなければ、サービスを市場に出すことはできません。 これにより、消費者とサービス生産システム間の相互作用が、その作成とマーケティングに不可欠になります。 たとえば、医療サービスでは、患者が診療所に行く必要があり、旅行者はサービスを利用するために航空機にチェックインする必要があります。 一方、顧客は製品を購入するためにノキアの工場やトヨタの工場に行くことはありません。

サービスの不可分性の欠如は、生産システムと市場の境界を曖昧にします。 商品のマーケティングでは、生産は工場で行われ、商品は販売のために市場に移動します。 ただし、サービスでは、このシーケンスは分離できないため妨害されます。

顧客がサービスシステムに移動するか、サービスシステムが顧客に移動するかの2つのオプションがあります。 患者、学生、および旅行者がそれぞれ病院、学校、および航空機に移動すると、市場は生産システムに移動します。 一方、ホテルが支店を開き、医師が患者の家を訪問すると、生産システムは市場に移動します。

分離できないため、サービスの集中生産が困難になります。 これは、商品マーケティングからの根本的な脱却です。 商品の生産は、大規模の利点を享受するために、一般的にいくつかの場所で集中化されます。 サービスはリアルタイムで実行されます。

不可分性により、サービスの場合に顧客とプロバイダーの対話が必須になり、さらに運用とマーケティングが互いに交差します。 したがって、サービスは共同作成されたエクスペリエンスです。 これにより、2つの機能の間に矛盾が生じることがよくあります。

彼らの紛争解決の欠如は、しばしば顧客満足度の低さの中心に位置しています。 プロバイダーと顧客の間の相互作用は、親密さと関与の点で異なる場合があります。 医師と患者の相互作用は親密で関係がありますが、小売業ではそうではありません。

3.変動性:

物理的な商品は高度な標準化で生産されます。 それらは非常に一貫性のある大量生産または組み立てられた工場です。 Pearsのような石鹸の2つのケーキや、Altoのような車の2つの部分が互いに異なることはまれです。 ただし、この種の類似性はサービスではほとんど不可能です。 たとえば、医師への2回の訪問または教授の2回の講義がまったく同じになることはありません。 特定のホテルでの2回の別々の滞在は、互いの正確なレプリカになることはほとんどありません。 可変性は、無形性や不可分性などの固有の特性のため、サービスに固有のものです。

サービスの標準化を困難にするいくつかの理由があります。 第1に、無形性は、サービス製品、その適合性、および制御のために正確に定義された標準の設定を妨げます。 無形の特性により、欠陥ゼロのような品質の向上が可能になりました。

物理的な商品には、品質基準の設定、偏差の測定、およびそれらの最小化を可能にする具体的な寸法があります。 第二に、サービスのばらつきは、人間の関与と顧客とプロバイダーの相互作用によって引き起こされます。 サービスはリアルタイムで生成および消費されます。

商品とは異なり、サービスを作成してから品質をチェックすることはできません。 生産と消費を分離できないため、生産後の品質管理が妨げられます。 「製品マーケティングとサービスマーケティングの大きな違いは、製品の品質を管理できないことと、生産ラインのP&G管理エンジニアが製品の品質を管理できることです。

Tideの箱を購入すると、衣服をきれいにするのに役立つことが確実になります。 Holiday Innの部屋を購入すると、面倒な手間や壁を叩く人やホテルで起こる可能性のあるすべての悪いことをせずに、良い夜の睡眠を提供するのに役立つという割合が少なくなります。

各サービスエピソードは、それ自体が一意である傾向があります。 顧客とプロバイダーの相互作用は、パーセントでプログラムおよび制御することはできません。 高度に統制されたサービス提供プロセスにもかかわらず、各顧客はサービスの出会いに独自の心理社会的側面をもたらします。

たとえば、サービスの出会いは、プロバイダーと顧客の間の気分や性格の組み合わせの影響を受けます。 たとえば、高度なトレーニングにもかかわらず、サービスプロバイダーの気分と感情状態は、マシンのように制御するのが困難です。 同様に、1人の顧客が2つのサービスエピソードで同様の精神状態を持つことはほとんどありません。 サービスの不整合はさまざまな形式で現れます。

たとえば、品質のばらつきはさまざまなサービスアウトレットで発生する可能性があります。たとえば、Cafe Coffee Day(CCD)の2つのブランチでは異なるサービスエクスペリエンスが提供される場合があります。 サービスのバリエーションも時間をかけて見つけることができます。 たとえば、レストランのランチサービスとディナーサービスのサービス品質は異なる場合があります。

4.生鮮性:

生産と消費が同時に行われるため、サービスを商品のように保管することはできません。 生産と消費を分離する商品とは異なり、サービスは同時に生産され消費されます。 たとえば、耐久消費財企業のほとんどは、お祝いシーズンの到来前に在庫を蓄積します。

これらの目録により、後でフェスティバルが到着したときに過剰な需要を満たすことができます。 ただし、この贅沢はサービスマーケティング担当者には不可能です。 たとえば、ホテルや航空会社は、部屋や座席の在庫を作成して、過剰な需要の間にそれらを供給することはできません。 サービスではインベントリはできません。

在庫がないため、変動する需要条件に対応するサービス会社の柔軟性が大幅に低下します。 需要状況に応じてサービスの供給を調整できないため、需要がキャパシティを超えるとサービスが収益を失い、需要が利用可能なキャパシティを下回ると過剰なコストが発生します。

典型的な航空会社の場合を考えてみましょう。 ムンバイやニューデリーなどの都市間の朝と夕方の主要な旅行時間中、旅行の需要は一般的に定員を超えています。 同様に、レストランは昼食時と夕食時に顧客をそらす必要があり、映画館はプライムショー中の需要に対応できません。

順応性のない顧客は収益機会を失います。 一方、非ピーク時の航空機、レストラン、映画館は、利用可能なキャパシティよりもはるかに低い需要条件に直面しています。 資産はアイドルのままなので、未使用の容量は望ましくありません。

空いている劇場、航空会社、およびレストランの座席は、過剰な需要が発生している間は保管および持ち込みできず、供給に対応できません。 サービス産業では、出力が同時に消費されないと無駄になります。 「サービス事業の未使用容量は、プラグのない流し台でタップを実行するようなもので、顧客またはサービスを必要とする所有物がそれを受け取るために存在しない限り、フローは無駄になります」。

商品マーケターは、在庫をバッファーとして維持する能力があるため、需要条件に応じて供給を調整する能力があります。 一方、サービスは在庫がないために失われる可能性があります。


サービスの機能– 4つの重要な機能(問題とマーケティング戦略を含む)

サービスに関する文献では、サービスの性質と製品の違いが、サービスマーケティング担当者とサービスを購入する消費者に特別な課題をもたらすと考えられています。 これらの違いを理解しやすくするために、サービスの固有の性質を説明する多くの特性が提案されています。

これらの特性は、初期のサービスマーケティングの文献で最初に議論され、一般に無形性、不可分性、不均質性、腐敗性として要約されています。

ただし、製品とサービスを区別する際の4つの特性の有効性については議論があり、サービス購入者の行動の調査とサービスマーケティング戦略の開発の両方の基礎として使用されています。

したがって、これらの特性が消費者の視点をどの程度反映しているかを確立することが重要です。 Hartman and Lindgren(1993)による米国ベースの研究では、消費者が製品とサービスを区別する際に4つの特性を使用していないことがわかりました。

Bitner、Fisk、Brown(1993)は、1980年までのサービスマーケティング資料からの主な成果は、4つのサービス特性(無形性、分離不能性、不均一性、腐敗性)の描写であったことを示唆しています。 これらの特性がサービスマーケティングのケースを支え、サービスを製品のマーケティングとは異なるマーケティングの分野にしました。

4 Oに裏打ちされたサービス:

サービスには4つの特徴があり、サービスの専門家が市場での機会を創出し、会社の収益と収益の両方の成長を強化する必要があります。 有力な研究者は、無形性、分離不能性、不整合性、および在庫をゼロにしましたが、所有者についても言及しています。 これらの特性はすべて、サービスマーケティング担当者に機会と課題を提供しています。

サービスの明確な特性には、組織のセットアップに関する決定を行う際に個々の焦点が必要です。

それらについては以下で説明します。

機能#1.無形性:

サービス製品の最も重要な特性の1つです。 物理的な次元と属性はありません。 サービスは、行為であり、パフォーマンスであり、努力です。 顧客は、製品を購入する前に、サービスを見る、触れる、聞く、味わう、または嗅ぐことができないため、パフォーマンスを購入します。

これにより、サービスの認識が非常に主観的になります。 たとえば、ヘルスクラブパッケージの購入者は、減量のために、プログラムが終了するまで結果がどうなるかを見ることができません。 したがって、多くのサービスの顧客は、使用前に検査できないため、信頼して購入する必要があります。 商品の場合、消費者は製品に触れ、味見し、サンプリングすることができます。 サービスの無形の性質により、消費者はプロバイダーを心配しています。

たとえば、数年前のグローバルトラストバンクの場合、行われた投資は規制基準に準拠していなかったため、マスコミで発表されたとき、多くの顧客がGTBの金融不安に不安を抱き、撤退がありました。投資家の信頼としての預金が揺らいだ。 一部の顧客は完全な信頼を失い、銀行取引を停止しました。

実際、IRDAに基づく生命保険代理店のような一部のサービスプロバイダーは、職業の訓練を受けるために、練習のライセンスを取得するために100時間の訓練を受ける必要があります。

サービス製品はほとんど無形ですが、有形の証拠とともに販売されています。 これは、無形資産の有形化と呼ばれます。 サービスには、消費者が製品をより抽象的で具体的なものにすることを可能にする物理的証拠がしばしば付随しますが、サービス製品には常に無形の要素があります。

サービス提供の具体性のレベルは、3つの基準に基づいています。

私。 サービス提供に含まれ、ユーザーが消費する有形の商品。

ii。 サービスの生産/消費プロセスが行われる物理的環境、および

iii。 サービスパフォーマンスの明確な証拠。

商品がサービス提供の重要な要素を形成する場合、商品マーケティングの慣行の多くはサービス提供のこの部分に適用できます。 企業のプロモーション活動では、サービス自体に重点を置くのではなく、サービスから得られるメリットを明記する必要があります。 サービスの性質と品質を伝えるために使用されます。

たとえば、フライトでの経験を考えてみましょう。総合的なサービス経験は、空港での経験、機内サービスの性質、機内エンターテイメントなど、多くの要素の集合です。 ここには、いくつかの有形の要素がありますが、ほとんどは無形の要素です。

サービスの無形性により、顧客は競合するサービスの評価、個人情報源に重点を置いた高レベルのリスクの認識と評価、そしてしばしば品質を評価するための基準として価格を使用することが困難になります。 したがって、経営陣は、サービスの複雑さを軽減し、具体的な手がかりに重点を置き、サービスの品質に焦点を当て、口コミの推奨を促進することで対応します。

小売店やレストランなどの具体的な手がかりが豊富なサービスもありますが、他のサービスは生命保険のような具体的な証拠をほとんど提供しません。

レストランの場合、それは有形物と無形物の混合物を表し、食品要素に関しては、サービスマーケティングの特定の特性のほとんどは遭遇しません。 したがって、食物の生産はその消費から分離することができ、食物の腐敗性は空のテーブルの腐敗性よりも重要性が低く、ビジネスの損失につながります。 有形のコンポーネントの存在は、品質を判断するための目に見える基盤を顧客に与えます。

提供されるサービスの具体的な要素には、交換される商品だけでなく、サービスが発生する物理的環境も含まれます。 この環境内で、建物の設計、清潔さ、スタッフの外観は、バイヤーがサービスプロバイダーを他と区別できる唯一の基礎となる重要な具体的な証拠を提示します。

有形性は、サービスの生産方法の証拠によってさらに提供されます。 一部のサービスは、顧客に生産プロセスを見る機会を多く提供します。実際、サービスの全体的な目的は、ドラマや寸劇のような生産プロセスを見ることです。

多くの場合、この具体的な証拠は、彫像の彫刻家の作品を見ているような誰かに行われているサービスを直接観察するか、パンフレットによるサービス制作プロセスの説明を介して間接的に、サービスを購入する決定が下される前に想像することができます教育などのサービスプロセスを示し、詳細に説明します。 一方、一部のサービスでは、サービスの生産プロセスの性質に関する具体的な手がかりはほとんどありません。

無形性が意味する物理的証拠の欠如は、競合するサービスを選択する際に消費者が直面する不確実性のレベルを高めます。 サービスマーケティング担当者のプログラムは、物理的な証拠と強力なサービスブランドの開発を追加することにより、消費者の不確実性を低減することで構成されています。 対照的に、商品マーケティング担当者は、アフターサービスや流通の改善など、無形の要素を追加することで製品を強化しています。

機能# 2.不整合(不均一性または変動性):

異質性とも呼ばれるこのサービスの特性は、配送および消費プロセスへの人間の関与の関数です。 サービストランザクションの生産と消費の側面の不可分性は、サービスがリアルタイムでパフォーマンスであり、顧客がサービスプロバイダーと協力するという事実を指します。

分離不可能性は、製品のサービスプロバイダーから分離できないことを示すサービスの特性です。 したがって、配信の標準化に多大な労力を費やす必要があります。 バイヤーとサービスプロバイダーの対人交流が関係しているため、カスタマイズの機会があり、これがユニークな販売提案となります。

矛盾は、主に異なるサービスプロバイダーが異なる機会に特定のサービスを実行するために発生します。 個々のプロバイダーによって実行されるサービスは、顧客とプロバイダーの間の相互作用が異なる場合があるため、一定期間にわたって異なる場合があります。 サービスが実行されるたびに、プロセスとカスタマーエクスペリエンスは異なります。

機器ではなく個人が提供するサービスは、どの個人がサービスを実行するかによって異なり、同じサービスプロバイダーでもジョブごとに異なります。 サービスは、サービスの制作に関わるクライアントが同意する程度によっても異なります。

サービス会社が変動性を制御するためにサービス提供システムを設計する度合いは、顧客が経験するサービスの品質に影響します。

顧客の不確実性は、自動化、標準化、合理化を組み合わせることで軽減できます。 ただし、富裕層専用のバンガローのインテリアの場合のように、個々の状況に適さない標準的なアプローチではなく、カスタマイズされたサービスを希望する顧客には分離不可能性が望まれる場合があります。

ただし、サービス業界の出力を標準化することはできません。 In case of trips by the Shatabdi Express between Delhi and Agra, the consumer does not get the same quality of service day after day due to different service personnel, snacks, music etc.

The performance of a faculty in a lecture, is not of same standard in each performance, as it will depend on a host of factors like preparation, mood, participation of the students, ambience etc. In case of an income tax consultant, he may provide a different service experience to a high net worth individual and a salaried class clerk because of varying needs and depends on his moods and pressures at the time of the day when the interaction is taking place.

In order to provide consistent services, the firms should standardise staff performance through careful' planning, control and automation. Firms which are automated have less people and hence they have lower inconsistency in services. A garage which has installed auto car wash facilities with mounting of the vehicle on the ramp can provide consistent services. Banks have installed Automated Teller Machines to provide consistent services due to automation. Fountain, Cola and Pepsi vending machines are some other examples.

While these firms achieve high homogeneity in service delivery, they increase the risk of being inflexible and the staff reacts poorly to the unforeseen problem. Inconsistency is an opportunity and firms can strengthen their brands by customisation with greater empowerment to the staff.

For services, variability impacts upon customers not just in terms of outcomes but also in terms of processes of production. It is the latter point that causes variability to pose a much greater problem for services, compared to goods. Because the customer is usually involved in the production process for a service at the same time as they consume it, it can be difficult to carry out monitoring and control to ensure consistent standards.

The opportunity for pre-delivery inspection and rejection which is open to the goods manufacturer is not normally possible with services. The service must normally be produced in the presence of the customer without the possibility of intervening quality control.

Particular problems can occur where personnel are involved in providing services on a one-to-one basis, such as hairdressing, where no easy method of monitoring and control is possible.

Feature # 3. Inseparability:

Many services are created, delivered and consumed simultaneously through interaction between customers and service producers, whereas goods generally, are produced first and consumed later on. As the customers are involved in the production process, the service quality becomes difficult to measure and control.

For eg a doctor creates, delivers all his services simultaneously but the consumer presence is required during the performance of the service. This means that in many cases, people are involved concurrently in the production and marketing efforts of the service organisations.

In most of the cases, the customer receives and consumes the services at the service provider's premises. Since inseparability characteristic generally means the direct interaction between the service provider and client, it is direct selling.

Inseparability leads customers to being co-producers of the service either alone or with other co-consumers and often they have to travel to the point of production service. The management has to respond to this by separating production and consumption. It has to monitor consumer producer interaction and focus on continuous improvement in the service delivery system.

Production and consumption are separable for goods. On the other hand, the consumption of a service is said to be inseparable from its means of production. Producer and consumer must interact with each other in order to realise the benefits of the service; both must normally meet at a time and a place which is mutually convenient in such a way that the producer can directly pass on service benefits.

For services, marketing becomes a means of facilitating complex producer-consumer interaction, rather than being merely an exchange medium.

Moreover, the service cannot be stocked by the distribution partners, as in case of goods. This poses a major limitation for the service provider. For eg a car mechanic can only repair, say, four vehicles per day. Thus individual service seller's services cannot be sold in many markets or multi locations. This characteristic limits the scale and reach of operation of a service firm.

There are other services which can be sold by a representative of the main service provider eg insurance agent, travel agent, but at the final point of service delivery the service provider's presence is a must. Such services are generally sold by the institutions producing them.

The degree of involvement between transacting parties is dependent upon the extent to which the service is 'equipment based' or 'people based'.

Feature # 4. Inventory (Perishability):

The perishability of services describes the real time nature of the product. Unlike goods, the consumer cannot store the service and the absence of the ability to build and maintain stocks of the product means that sudden demands cannot be accommodated as it can be done in case of goods.

The buyer may decide to delay the consumption but may not consume more in advance than the requirements. For the buyer of services, the time at which they choose to use the service may be critical to its performance and therefore to the consumer's experience, for eg, in a Pune Municipal Transport bus the experience in the rush hour is very different than in lean hours.

Consumption of services is directly linked to the experience. In case of services, inventory costs are related to capacity utilisation. In idle service production environment, the inventory cost relates to reimbursing staff along with any needed equipment. Eg If a lawyer is available but there is no customer during that period, the fixed cost of the idle lawyer's opportunity is the inventory carrying cost.

Some services have characteristics, where demand for them fluctuates, considerably by season and by day of the week and even hour of the day. An airline which offers seats on a 6.00 am flight from Mumbai to Delhi cannot sell any empty seats once the aircraft has left at 6.00 am. The service offer disappears and spare seats cannot be stored to meet a surge in demand which may occur at 8.00 am.

Few services have a constant pattern of demand over a period of time. Many show considerable variation like daily variation in cyber cafes towards the evening/night, weekends for travel by railways between Pune-Mumbai, seasonal for hotels, cyclical for mortgages or an unpredictable pattern of demand like emergency repair services like electricity after trees falling on electricity lines.

For a travel agent, the demand fluctuates according to time and period and is linked to holidays in school and colleges, in summer and winter coupled to festivals like Diwali, Durga Puja, and Christmas etc., wherein the demand peaks.

The combination of perishability and fluctuating demand present challenges for marketers engaged in planning, pricing, promotion and distribution of services. The cellular companies try to spread out demand for their services by pricing off peak hours to make them more attractive to callers.

They offer “happy hour” rates to increase traffic in lean periods of the day. The services providers focus on strategies for effective capacity management to reduce the inventory costs. Hence, even if volumes can be enhanced with a little margin over variable cost, the firm should push for it.

An appointment with a dentist at a given time, on a given day, cannot be stored and if patient cancels the appointment last minute, the revenue is lost. The firms must monitor their capacity and review it periodically to ensure customers get better service as well as resources of the firm are optimally utilised.

Many services are bought even before they are experienced as in case of pension. Here the service firms have to tackle two issues- first, they have to develop image and reputation to attract customers; secondly, they must retain customers, as competitors try to attract them away, even though they have yet to experience the service.

Perishability occurs because of the inability to store services, inelasticity of short-term supply. This results in demand patterns being irregular with just in time production of services and if managed effectively congestion occurs at peak periods and loss of capacity at off-peak periods. Pricing and promotion are used extensively to encourage customers to utilise services at a time when it is convenient to the service operator in order to have better capacity utilisation.

To manage these characteristics efficiently the service provider has to use the optimum strategies. “The Problems and Strategies in Services Marketing” adapted from Parasuraman, Berry and Zeithmal, “Problems and Strategies in Services Marketing”, and “Journal of Marketing” are described for ready reference.

問題:

1. Intangibility:

私。 Cannot be easily displayed

ii。 Cannot be patented

2. Inconsistency:

私。 Standardisation hard to achieve

ii。 Hard to set up quality control

iii。 Can only predict quality or determine it after the service is performed

3. Inseparability:

私。 Harder to mass produce

ii。 Less efficient than production goods

4. Inventory:

Customers must be present

Marketing Strategy:

1. Intangibility:

私。 Provide tangible clues

ii。 Stimulate word of mouth

iii。 Use personnel sources

iv。 Use post purchase communication

2. Inconsistency:

私。 Stress on standardisation and performance

ii。 Focus on employee training

iii。 Programs, performance evaluation

iv。 Licensing and other forms of credential requirement

3. Inseparability:

私。 Need strong training programmes, incentives

ii。 Focus on personal attention

4. Inventory:

私。 Focus on convenience, saving time, faster service

ii。 Extended hours

iii。 Focus on competence and expertise

iv。 Predict fluctuating demand

v. Manage capacity to balance supply and demand

In addition to the 4 I's of services, ownership has been identified as a distinguishing feature of services by some researchers including Kotler.

Ownership is another distinguishing feature of service. The inability to own a service is related to the characteristics of intangibility and perishability. In case of service, when it is performed, no ownership is transferred from buyer to seller. The buyer is merely buying the right to a service process such as the use of a car park or a solicitor's time.

A distinction should be drawn between the inability to own the service act, and the rights which a buyer may acquire to have a service carried out at some time in the future. In case of service, the buyer has temporary access to or use of it.

What is owned is the benefit of service, not the service itself, eg for a holiday tour package to picturesque Manali in Himachal, the buyer has access to hotel, mountains, snow, waterfalls, rivers etc. but doesn't own any of them.

The inability to own a service has implications for the design of distribution channels, so a wholesaler or retailer cannot take title, as is the case with goods. Instead, direct distribution methods are more common and where intermediaries are used, who generally act as a co- producer with the service provider.


Features of Services: Top 6 Features: Perishability, Changing Demand, Intangibility, Inseparability, Heterogeneity and Pricing of Services

The peculiar characteristics of services create challenges and opportunities to the service marketers.

These are given below:

1. Perishability:

As a marketable commodity, a service has a high degree of perishability. Time element assumes unique importance. If a service is not used today, it is lost forever. It cannot be Stored. It cann6t be carried forward. Unutilised services are economic losses. A building unoccupied, a person unemployed, credit not utilised, a ship, a wagon or a warehouse loaded to only half its capacity, empty rooms in a five star hotel are illustrations representing perishable nature of services and business which is lost forever.

2. Changing Demand:

The market for services has wide fluctuations. These fluctuations in demand may be seasonal or even by weeks, days or hours. During non-peak hours we need less transport. The use of public transport fluctuates greatly during the day. During night we need less telephone services. Tourism also has seasonal demand. Cricket fields are unused in the rainy season. Golf courses are not used in the winter.

3. Intangibility:

A physical product, e g., a television set, a refrigerator, terelene saree, idli-dossa, face cream, are visible and concrete products. You can see them, feel them, taste them, smell them and even eat or enjoy their possession. It is not possible to see, feel, taste, and smell services before they are bought. A service by nature is an abstract phenomenon. It is not a physical object.

It has mental connotations. While selling or promoting the sale of a service we have to concentrate entirely on the benefits and satisfaction a buyer can derive after buying that service. We cannot emphasize the service itself.

Banks promote the sale of credit cards by emphasizing the conveniences and advantages derived from possessing a credit card. Central card of the Central Bank of India is a new convenience card—Convenience taking on a new name. It is the first of its kind to be launched by a nationalised bank in India. Whether you are out on business, shopping or just dining out, you don't have to pay cash or give a cheque. By holding a central card you can discover a new way of life.

In this way a bank marketer can promote the sale of any bank service by stressing the benefits, conveniences and other advantages derived from that particular service. The telephone company stresses how the use of telephone can reduce costs of selling and storage by using long-distance calls. Of course, sale of a service, eg, insurance, involves a real challenge. The burden of selling an intangible product like service falls mainly on the promotion mix.

4. Inseparability:

Personal service cannot be separated from the individual. Some services are created and supplied simultaneously. Dentist, musician, dancer, and such other professionals create and offer service at the same time. Hence, due to inseparability, direct sale of many services is the only channel of distribution. The market for offering personal services is bound to be limited.

A person can sell his service only to a limited number of customers in a day. However, when an institution is acting as a creator of a service, we may have its representatives or agents to sell that service. For instance, a travel agent, an insurance broker, a finance broker, may represent and sell the services supplied by a tourist organisation, insurance company and financial institutions.

5. Heterogeneity:

The quality of services offered by the competing firms cannot be standardised. Even the quality of the output of services sold by one seller cannot be uniform or standardised. For instance, a technician cannot offer equal quality of service when he is repairing a number of television sets.

Similarly, it is difficult to judge accurately the quality of services. Payment of price and the quality of actual performance may not have perfect correlation Price paid for a service may be too high or too low in relation to actual performance. This is particularly significant in the case of sports and entertainment services.

6. Pricing of Services:

Perishability, fluctuations in demand and inseparability in services involve significant implications in pricing. Consumers may postpone purchases or perform some services themselves. Competition plays a secondary role in many services. Quality of services cannot be fully standardised.

There are many difficulties in pricing of services. In regulated services we have cost plus pricing. Usually prices of other services are determined on the basis of demand and competition. Variable pricing policy is also used in services Discounts are also offered in many services, eg insurance, hotel, etc.


Features of Services

Services have some important characteristics that have implications for marketing.

Feature # 1. Intangibility :

Services are intangible. “They cannot be tasted, felt, heard, or smelled before they are bought”. Intangibility created problems for marketing as it makes very difficult to make consumers convinced about the qualities of a product to encourage its purchase. Therefore, a lot depends on the reputation of the service provider.

As services are intangible, they cannot be patented, legally, and new service concepts can therefore easily be copied by competitors. … Decisions about what to include in advertising and other promotional materials are challenging, as is pricing. The actual costs of a 'unit of service' are hard to determine and the price quality relationship is complex.

Feature # 2. Inseparability :

Services are inseparable from the providers, whether persons or machines. For example, a musician's performance or a lawyer's counsel cannot be separated from them. As the quality of the services is highly personal or inherent, another person may not be able to render exactly the same quality. For example, one musician cannot be a substitute for another.

The inseparability imposes limits on the supply of service of a certain quality and image. Several strategies are in use for getting around this limitation. For example, the number of patients attended to by an eye specialist can be increased by having assistants to do the standard routine examinations and the specialist doing only the vital, critical, part of it. Recorded cassettes (ie, making the service in the product form) can increase the reach of the performance of a musician, although for many it may not be as appealing as enjoying it live.

Feature # 3. Variability :

The quality of service is highly variable. Different people or organisations may not be able to make the quality of their service exactly the same always. Even when the same person provides a service, the quality may vary at different times. The quality of the food served by a restaurant often varies. Consistency in quality is very important. Quality of the people providing the service, standardising service performance process and monitoring customer satisfaction can help improve service quality.

As Zeithaml and Binter point out, “because services are heterogeneous across time, organisations, and people, ensuring consistent service quality is challenging. Quality actually depends on many factors that cannot be fully controlled by service providers, such as the ability of the consumer to articulate his/her needs, the ability and willingness of personnel to satisfy those needs, the presence (or absence) of other customers, and the level of demand, for the service.”

Feature # 4. Perishability :

Services are perishable in the sense they cannot be stored, resold, or returned. This creates problem to adjust supply with demand. This is sought to be adjusted to by methods such as – differential pricing like off season discounts by airlines, hotels, lower telephone charges during lean hours, advance reservation system etc.

Simultaneous Production and Consumption :

A corollary of the perishability characteristic of service is simultaneous production and consumption. Unlike goods, which are often produced first, then sold and consumed, most services are sold first and then produced and consumed simultaneously.

As a result, service providers play “a role as part of the product itself and as an essential ingredient in the service experience for the consumer”. The simultaneous production and consumption make demand supply management very challenging.

“The quality of service and customer satisfaction will be highly dependent on what happens in 'real time', including actions of employees and the interaction between employees and customers. Similarly, it is not usually possible to gain significant economies of scale through centralisation. Usually operations need to be relatively decentralised so that services can be delivered directly to the consumer in convenient locations.”


Features of Services – Top 6 Features: Intangible, Inseparability, Perishable, Heterogeneous, Customer's Participation and Ownership

1. Intangible:

'You cannot touch; you just can feel it'. Ex – In case of child care centre, a women takes care of children from morning to evening, what is seen their? nothing. But everything is performed, done, felt. No physical, material exists but an intangible character is simply provided. The kids are maintained from still evening. A pure service has no tangibility. In fashion designing, the designer designs some design and transfer them to model. The model demonstration services only intangibles exists nothing is given but everything is obtained.

There may be partial tangibility in services. Ex Railways the Jana-shatabdi train (Transportation) the main service is intangible but the dinner, lunch provided would be tangible. The very nature of intangibility is that, their production and consumption instantly takes-place. No ownership is transferred ie, If you go for a movie by paying Rs. 100/- it does not mean that you became owner of the theatre.

2. Inseparability:

Both the production and consumption should go hand in hand. They cannot be separated. In case of Beauty Parlour, the services provided along with the hair- dressing should be enjoyed simultaneously. You cannot post-pone it. The sale production consumption is the routine activities of services. You buy a ticket for movie, and then enter theatre, movie starts, and then consumptions take place. As and when movie moves you have to consume it, because, both are inseparable.

3. Perishable:

The basic feature of the services is that, if you do not use, they will perish or die themselves When movie is going on, in a particular seen, if you close the eyes, then it is missed forever because, in the same time you do not got it second time. No store value. At the peak period the services not used will not be obtained in the lean-period.

4. Heterogeneous:

There cannot be a standard services. Ex – Whenever you go for Beauty Parlour, you won't get the same service as previously experienced. Homogeneity cannot be incorporated. Because, rendering service involves human element and human element cannot be standardised. He is affected by psychology, behaviour, instincts, etc. Hence, marketing of services is difficult, still customer are habituated to accepts its heterogeneity.

5. Customer's Participation:

The unique nature of services is that, customer should participate at 100%, otherwise services cannot be given. Ex – If movie is moving, customers should open the eyes. If he fails to participate in the act of movie moments, it cannot be enjoyed. Facial cannot be performed unless face is shown to beautician.

6. Ownership:

The ownership to services does not exist. A person who goes to theatre cannot with the chair, as he has not paid for it.

The amount paid by the customer is for the observing the running movie but not for anything else. Hence, neither the service ownership is transferred nor obtained both by the seller and buyer.


 

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