市場セグメンテーションの基盤

マーケットセグメンテーションのベースについて知る必要があるすべて。 市場のセグメンテーションは、すべての潜在的な顧客が同一ではなく、適切な製品でニーズに対応するか、他のマーケティング戦略に集中するか、1つのセグメントのみに集中して戦略を調整するという前提に基づいています。 マーケッターは、市場をセグメント化するための基盤を確立します。

市場をセグメント化するために利用可能ないくつかの基準があり、マーケターは市場をセグメント化するためにいずれか1つまたは複数の基準の組み合わせを使用できます。

この記事では、市場セグメンテーションのベースについて説明します。 以下について学習します。1.人口統計セグメンテーション2.地理セグメンテーション3.地理人口セグメンテーション4.心理セグメンテーション5.行動セグメンテーション。

市場のセグメンテーションの基盤は、さまざまな段階を大きく経ています。 データは簡単に入手できるため、人口統計のセグメンテーションから始まりました。 次に、地理セグメンテーション、地理人口統計セグメンテーション、サイコグラフィックセグメンテーション、行動セグメンテーションに進みました。


市場セグメンテーションのベース:人口統計、地理、地理人口統計、心理学的および行動セグメンテーション

市場セグメンテーションの基盤

製品市場が成熟する傾向にあるため、顧客のニーズはより専門的になることがよくあります。 製品市場の競争レベルに応じて、セグメンテーションは市場の状況に対処するためのマーケティング担当者の自然な反応です。 今日、市場の細分化が標準になっています。

市場のセグメンテーションは、すべての潜在的な顧客が同一ではなく、適切な製品でニーズに対応するか、他のマーケティング戦略に集中するか、1つのセグメントのみに集中して戦略を調整するという前提に基づいています。

マーケットセグメンテーションとは、マーケットを個別のグループに分割することを意味します。(i)共通のニーズがあり、(ii)マーケティングアクションに同様に対応します。

セグメンテーションプロセスには、5つの異なるステップが含まれます。

1.ニーズに応じて消費者をグループ化する方法を見つけます。

2.組織が利用できるマーケティング活動(通常は提供される製品)をグループ化する方法を見つける。

3.市場セグメントを企業の市場セグメントに関連付ける市場製品グリッドを開発する

4.会社がマーケティング活動を指示する対象セグメントを選択します。

5.ターゲットセグメントに到達するためのマーケティングアクションを実行します。

市場のセグメンテーションは自然なプロセスであると考えられていますが、それでも市場内のセグメント数の考慮には常に上限があります。 真実であると思われる仮説は、市場がますます細分化されるにつれて、顧客についてのマーケティング担当者の概念がますます明確かつ正確になると考えています。 しかし、このように厳密に定義されたセグメントは、セグメント内の顧客が少なくなり、マーケティング担当者にとってそのセグメントの輝きが失われる可能性があります。

明らかに、以下のことを保証しない限り、セグメンテーションのプロセスについて懐疑的になる可能性があります。

1.セグメント内の個人は本質的に類似しており、同じニーズ、態度、関心、意見を持っています。

2.市場セグメントは全体として人口と異なり、セグメントは他のセグメントとは異なります。

3.このような市場セグメントは、別のマーケティングキャンペーンでターゲットを絞るのに十分な経済的規模を持っています。

4.市場セグメントは、何らかのタイプのメディアまたはマーケティングコミュニケーションモデルを通じて到達可能です。

最初のステップとして、マーケティング担当者は市場をセグメント化するための基盤を確立します。 市場をセグメント化するために利用可能ないくつかのベースがあり、マーケターは市場をセグメント化するために任意のベースまたは複数のベースの組み合わせを使用できます。

ベース#1.人口統計セグメンテーション

人口統計は、年齢、性別、収入、教育、家族の規模などに関する人口特性の統計的記述です。 人々は人口統計学的特性が異なり、セグメンテーションの基礎としてマーケティング担当者がこれらの変数を使用するのは、特性の異なる人々が異なるニーズを持っているという前提に基づいており、製品の場合、これらの違いも行動の違いにつながる可能性があります

すでに述べたように、マーケターは特定の人口統計グループに焦点を当てる必要があります。 企業は、個々の人口統計セグメントのニーズを満たすために製品とサービスを開発し、特定のグループに合わせてメッセージを調整します。

人口年齢の違いに基づく市場セグメンテーションでは、さまざまな年齢層の人々が製品のさまざまな機能やメリットを求め、さまざまなブランドを選択し、情報をさまざまに処理することを認識しています。 情報処理の振る舞いの違いにより、マーケティング担当者は、メッセージとメディアの両方のテクニックの観点から、異なるプロモーションと広告アプローチを使用することを決定します。

ココ・コーラ・インディア(CCI)は、若い消費者の日常生活に参入し、理解し、影響を与えようとして、プネにブランド主導のモールハングアウトスペース(コークレッドラウンジ)を立ち上げました。 ラウンジでは、音楽、映画、インターネットサーフィン、コンソールゲーム、プラズマスクリーン経由のビデオが提供され、全体の装飾は真っ赤です。 その目的は、インドの若い消費者と交流し、安全なたまり場を提供することです。

製品の場合、マーケティング担当者は、子供、若年成人、成人、中年の成人、および高齢者をターゲットにすることができ、それらはそれぞれ特定の年代年齢グループに属します。 ただし、高齢者は60歳以上のマーケターに属しますが、高齢者グループ内のサブグループを認識し、特定のサブグループにアプローチするために、より具体的な戦略、特に広告戦略を進化させます。

マーケターはまた、将来の成長パターンと市場規模への主要な指針として、さまざまな年齢層の人口規模の成長の可能性を追跡します。 ただし、個人の「年代」よりも「認知年齢」の方が、購入行動とコミュニケーション行動の両方のより良い予測因子であることが観察されています。 たとえば、さまざまな年齢層に属しているにもかかわらず、中年の成人は、ブランドやメディアの選択に関して、若い成人に似ているように見える場合があります。

性別ごとの市場セグメンテーションは、製品カテゴリーの男性と女性が購入行動と購入関連行動で異なる場合に関連します。

まず、特定の性別固有の製品があり、これらの製品に対するメッセージは、特定の性別、たとえばアフターシェーブローションの広告のみを対象としています。 メッセージの魅力のトーンも男性と女性で異なる場合があります。

第二に、男性と女性が異なる理由で購入した同じ製品は、注意を引くために異なる広告の魅力を必要とします。

第三に、同じ製品カテゴリでは、男性と女性は異なる機能、例えば消臭剤を求める場合があり、これらの違いはメッセージの内容とその実行を開発するときに注意が必要です。

第4に、男性と女性は、製品購入の意思決定への影響が異なる場合があります。 自動車の場合、男性が主な購入者であることが多いのに対し、女性は色とデザインの選択に関する意思決定に影響を与えます。 そのため、製品の広告実行において広告主は、男性と女性の両方が共同で決定を下すことを好む。

最後に、情報処理は男性と女性で異なります。 男性と比較して、女性はより詳細な情報処理を行う傾向があります。 女性とは異なり、男性は有名人の支持を嫌います。

所得レベルは、必需品、雑貨、贅沢品に分類されるさまざまな商品の手頃な価格を決定し、製品の品質に対する価格に対する感度も決定します。 仮説は、収入と消費者の価格感応度は負の相関関係にあり、収入が増加する傾向にあるため、消費者はコスト節約型の購入よりも質の高い購入を楽しみにしているというものです。

そのため、マーケティング担当者は、さまざまな収入グループをターゲットにすることを決定し、それに応じて広告のメッセージコンテンツを変化させます。製品価格の節約に重点を置いています。 メディアやプログラムの好みも、収入グループによって異なります。 特定の所得グループをターゲットにしながら、マーケターは、二重所得世帯の成長を考慮して、貯蓄と支出のパターンの変化も検討します。

ベース# 2.地理的セグメンテーション

場所の地域に応じて、消費者はしばしば消費行動に違いがあることがわかります。 マーケティング担当者は、国、地域ごとに市場を異なる地理的単位に分割します。 州、地方または近隣レベル。 これらの場所は、広がり、相違の範囲と種類、複雑さのレベルが異なります。

したがって、メッセージとメディア戦略は、場所ごとに異なります。 地方をターゲットとする小規模企業は、国内の特定の地域向けに特定の広告およびマーケティングプログラムを開発する国内のマーケティング担当者に対してローカルメディアを採用しています。 異なる国で事業を行う多国籍企業は、文化と言語の違いに合わせて、より大きな適応を必要とします。

ベース# 3.サイコグラフィック/ライフスタイルセグメンテーション

消費者の心理やライフスタイルの要因に関する情報は、人口統計学的に似た人々が異なる製品を購入する理由や、アプローチするために異なるメッセージの訴求が必要な理由を説明しようとするため、人口統計情報に豊かさを追加します。 心理学的プロファイルは、AIOインベントリと呼ばれる人々の活動、興味、意見から生じる反応のパターンに基づいて作成されます。

マーケティング担当者は、さまざまな市場分析手法を使用して、独自のライフスタイルパターンを示すグループを特定し、ライフスタイルの違いに基づいてマーケットセグメントを生成します。 セグメンテーション変数としてのライフスタイルは、主にユーザーの自己/イメージが重要な製品カテゴリに役立ちます。 ライフスタイルの違いが消費者の製品、ブランド、および/またはメディアの使用と相関している場合、マーケティング戦略、特にメディアおよびメッセージ戦略の微調整が可能になります。

ベース# 4.製品の使用に基づくセグメンテーション

製品の使用頻度、すなわち使用率は、重い、中程度、または軽い可能性があり、市場は、製品を製品の所定の使用率に合わせるためにセグメント化される場合があります。 市場調査では、総顧客のうち、ライトユーザーとミディアムユーザーは70〜80%であり、製品需要の20〜30%にすぎません。

一方、ヘビーユーザーは人口の20〜30%にすぎませんが、使用率を考えると、製品需要の70〜80%を占めています。 これは製品需要の80-20ルールとして知られ、マーケティング担当者はこれを使用して、さまざまなユーザーグループを対象とした適切なマーケティングおよびコミュニケーションプログラムを通じて製品の需要を構築することがよくあります。

製品にはさまざまな使用機会があり、消費者はさまざまな使用状況でさまざまなメリットを求めます。 広告キャンペーンは、製品のさまざまな使用機会を促進して、消費者に製品の新しい使用法を学習させます。 これは、製品の使用率を高めるために行われます。

ベース 5。ブランドロイヤルティに基づくセグメンテーション

製品の市場は、ユーザーのステータスによっても異なる場合があります。 製品カテゴリには、常に一部のユーザーと一部の非ユーザーがいます。 製品のユーザーは、さまざまなタイプのカテゴリーユーザー(NCU)、ブランドロイヤルユーザー(BL)、フリークエントブランドスイッチャー(FBS)、その他のブランドスイッチャー(OBS)、またはその他のブランドロイヤル(OBL)です。 潜在的なブランド購入者は、これらの5つのグループのいずれかに属し、相互に排他的であり、製品の潜在的な顧客も定義します。

新しいカテゴリのユーザー(NCU)は、製品の売り上げの可能性を常に提供するとは限りません。すべての製品は、市場の製品に関する認識レベルに依存しているためです。 カテゴリユーザーの中で、定期的にブランドを購入する人は、ブランドロイヤルティと呼ばれます。 製品の頻繁なブランドスイッチャーは、ブランドに対して適度に好意的な態度をとっています。

これら2つのタイプを合わせて、市場でのブランド販売を表します。 忠誠心のない消費者グループであるFBSおよびOBSは、多くの場合、最も安価で最も便利なブランド選択を求めます。 そのような購入者の忠誠心を強化する傾向のある広告を作成することにより、製品購入の割合を増やすようにすることができます。

ただし、マーケティング担当者は、広告主のブランドに対して否定的または中立的な態度をとる可能性が高いため、他のブランドロイヤル(OBL)カテゴリのバイヤーにはあまり信頼を寄せていません。 他の忠実なバイヤーのグループは、他のブランドの広告を避ける傾向があります。 彼らは情報を求めず、ブランドについて納得するための確固たる理由を必要とします。 これにより、試用版の購入にそれらを引き付けるという全体的な運動が費用がかかり、困難になります。 しかし、彼らが忠実である傾向があるため、一度引き付けられれば、彼らがブランドの忠実なバイヤーになる可能性が高くなります。

ベース# 6.利点に基づくセグメンテーション

市場はまた、顧客が製品の使用で求めている利益のためにセグメント化されています。 利益ベースの市場セグメンテーションの理論的根拠は、製品は実際には利益の束であり、市場で利用可能なさまざまな製品がすべてではなく顧客に何らかの利益をもたらすという事実にあります。 さまざまな顧客が製品からさまざまなメリットを求めています。 マーケティング担当者は特定の製品を選択し、特定のプロモーションプログラムを使用してそれらのメリットを伝えます。

広告プログラムは、異なるメディアとコピー要素の使用によって異なります。 ラッセルヘイリーは、歯磨き粉市場の利益ベースのセグメンテーションを実施し、4つの市場セグメントを特定しました。 感覚セグメント、社交的、崩壊防止、独立したセグメント。 各セグメントには、必要な利点を提供する歯磨き粉の好みのブランドがありました。 歯磨き粉市場のさまざまな利益ベースのセグメントの詳細。

ベース# 7.態度に基づくセグメンテーション

市場にはさまざまな態度グループがあります。 製品に熱心に感じる人もいれば、積極的な態度をとるが、製品に対する興奮が少ない人もいます。 中立的であるように見える人もいれば、無関心である人や、製品に対して否定的な態度を持つ人もいます。

マーケターは、特定の態度グループをターゲットにすることを決定し、減少する製品販売を維持するため、またはそれをさらに後押しするために必要な広告キャンペーンを実施することがあります。 日本でモーターバイクを製造しているホンダは、かつて積極的な広告キャンペーンを開始し、潜在的な顧客のバイクが悪い人に使用されているという否定的な態度を変えました。 「バイクに乗っている間に善良な人と出会う」という適切な広告キャンペーンを通じて、人々はバイクに前向きに感じるようになりました。

残りはホンダのバイクのサクセスストーリーです。 ただし、マーケティング担当者は、特定の製品については、ブランドに関する親しみや知識だけでなく、製品の販売の基礎を形成するのは人々の前向きな姿勢であることを知っておく必要があります。 低い製品の場合のように、実際の購入の前に態度の形成が実際に行われない多くの購入状況が確かにあります。

特定のセグメンテーション基準を選択するために、市場の地理的仕様は適用が簡単で簡単ですが、ターゲット選択プロセスは地理的境界のみに限定されることに注意することができます。 最も一般的には、行動の違いを期待するために、市場は人口統計学的および/または心理学的に論理的にセグメント化されます。

ただし、購入者グループへの潜在的な顧客のメンバーシップに関する知識、つまり。 NCU、BL、FBS、OBS、またはOBLは、ターゲットオーディエンスの選択をより明確にします。 異なる市場仕様を表す2つの円の間の重複領域は、製品のターゲットオーディエンスを明確に表しています。 それ以外の場合、重複領域を探していない場合も、ターゲットオーディエンスのバイヤーステータスを理解すると、戦略を明確化するのに役立つ場合があります。


市場セグメンテーションのベース-地理的、人口統計学的、心理学的および行動セグメンテーション

市場のセグメンテーションは、部門の作成に関するものです。 市場は、いくつかの基準を使用して異なるグループに分類できる消費者の集まりです。 これらには、年齢、収入、職業、性別、性格、使用量、年齢、ライフスタイルなどの消費者特性が含まれます。

セグメンテーションのベースは、次の4つのカテゴリに分類できます。

1.地理的なセグメンテーション(地域、都市の規模、人口密度、気候など)

2.人口統計学的セグメンテーション(すなわち、年齢、性別、配偶者の有無、収入、教育、収入)

3.心理学的セグメンテーション(モチベーション、性格、知覚、態度、ライフスタイル)

4.行動のセグメンテーション(つまり、利益、使用率、忠誠心、意識状態)

地理的および人口統計的セグメンテーションは実践しやすいです。 たとえば、市場は年齢、性別、収入、または地域に基づいて簡単に分割できます。 これらの変数は消費者を記述するために使用されるため、これらのセグメンテーションベースは記述ベースとも呼ばれます。

行動および心理学的基盤は、測定に複雑さと複雑さがあるため、使用が困難です。 たとえば、人格や忠誠心に基づいて市場の人々を分類するには、適切な尺度の開発と複雑な分析が必要です。

客観的な人口統計変数とは異なり、行動変数は主観的な構成要素になる傾向があります。 これらは、年齢や性別などの外部の記述子ではなく、心理的な道具を通して捉える必要がある精神構造です。

セグメンテーションベースを見る別の方法は、セグメンテーションの先験的な方法か事後的な方法かを区別することです。 セグメンテーションの先験的なベースには、検査や分析なしで推定ベースに基づいてセグメンテーション変数のベースを選択することが含まれます。

たとえば、年齢層や性別を超えた消費者は異なる可能性が高いと想定されています。 セグメンテーションの先験的なベースは、市場で自動的にグループを作成します。 性別がセグメンテーションの基礎として使用される場合、市場を強制的に2つのグループ(男性と女性)に分割します。

変数が事前に選択されると、消費者は、セグメント内で類似しており、セグメント間で異なるという仮定でカテゴリに割り当てられます。 ただし、これは正しくない場合があります。

たとえば、男性と女性は性別に基づいて異なりますが、製品、たとえばコーラ飲料やアイスクリームの嗜好に関しては同様に振る舞います。 この動作の類似性により、セグメンテーションのこの基礎が不要になります。 したがって、セグメンテーションの先験的なベースは効率的かもしれませんが、効果的ではないかもしれません。

セグメンテーションの事後的な方法では、セグメントは自動的に作成されません。 代わりに、さまざまなグループを識別または確立します。 市場における消費者グループの存在についての仮定は行われません。 むしろ、データの収集と分析の後にそれらの存在が推測されます。

事後セグメンテーションでは、収集されたデータに対してクラスタリング手順を使用して、より大きなセットに隠されている類似グループを識別します。 この方法は、心理学的セグメンテーションで使用されます。 ライフスタイルを測定する機器を設計した後、市場からデータを収集して、異なる心理学的クラスターが含まれているかどうかを確認します。

人口統計セグメンテーションは、簡単に得点が高く、安価ですが、消費者行動予測では得点が低くなります。 一方、心理学的セグメンテーションは実施が難しく、コストがかかりますが、消費者の行動を予測するのにより効果的です。

1.地理的セグメンテーション:

学問としての地理学は、気候、標高、土壌、人口などの地球の表面特性を扱います。 地理的セグメンテーションには、市場を異なる地理的単位に分離することが含まれます。 土地をさまざまな大陸、地域、および国家に分割することは、さらに州と都市に分割されますが、地理的な区分です。

このセグメンテーションの方法は、座標の変化に伴って消費者の変動が発生する場合に役立ちます。 地理は、人々の生活と行動に影響を与えます。 たとえば、極端な寒冷地と暑い地域では市場が異なる可能性があります。

同様に、違いは、北米、ヨーロッパ、中東、およびアジアの人々で観察することができます。 インドでは、東、西、北、南の人々は、購買行動と消費行動が互いに異なります。 これらの地理的な違いにより、標準化されたマーケティングは無効になります。 たとえば、コーヒーはインド南部では一般的な飲料ですが、紅茶はインド北部でより一般的です。

HULはこの違いを利用して、ブルックボンドティーとリプトンティーをブルコーヒーとともに販売しました。 同様に、Bharti Airtelは地理に基づいて市場をセグメント化しました。 インド市場を東、西、南、北、中央の地域に分けました。 同社は、各地域の好みや好みに応じて作成された広告キャンペーンを実施しています。 防水コート、バッグ、傘のメーカーであるDuckbackは、降雨量の多い地域で製品を販売しています。

2.人口統計セグメンテーション:

市場の消費者は、年齢、性別、収入、宗教、教育、職業など、さまざまな人口統計特性を持っています。 これらの特性は測定が容易であるため、マーケティング担当者が最も頻繁に使用します。 人気の理由の1つは、人口統計学的特性が消費者のニーズ、欲求、好みに密接に関連していることです。

人口統計特性と消費者行動のこの相関関係は、このタイプのセグメンテーションをサポートします。 たとえば、収入は消費者のニーズと欲求の強力な予測因子です。 人口統計学的特性は、容易に観察できるため、ターゲット市場の特定に非常に役立ちます。

年齢や収入で消費者を見つけるのは簡単です。 ただし、人口統計学的変数は、セグメント内の人々がどのように考え、感じているかを記述できません。 認知行動の観点から収集できる洞察はほとんどありません。 特定の収入クラスに属する2人の人々は、収入に関しては確かに似ていますが、考え方の点で根本的に異なる場合があります。

思考が消費者の行動により大きな影響を与える場合、人口統計的セグメンテーションは戦略開発の洞察をほとんど提供しないかもしれません。 したがって、収入によって生じるセグメント内の類似性は不要です。

セグメンテーションの人口統計学的基盤について、ここで簡単に説明します。

私。 年齢:

市場の人々は、さまざまな年齢カテゴリに分類できます。 年齢は、消費者のニーズが年齢層によって異なるという前提でセグメンテーションを実行するための変数と見なされます。 これは無効な仮定ではありません。

たとえば、幼稚園、おもちゃ、漫画のチャンネルは、子供の年齢層を対象としています。 オートバイと大学は若者を対象としています。 年齢に基づいた分類は、幼児、子供、ティーンエイジャー、大人、高齢者などのセグメントを生成します。

ii。 性別:

これは、人々の間で最も明白な違いの1つです。 生物学的相違と社会的条件付けにより、男性は女性とは異なります。 これらの違いは、製品やコミュニケーションの魅力に対するさまざまな応答性に現れています。 例えば、生理用ナプキンは純粋に女性の製品です。

文化的条件付けと社会的役割も、製品カテゴリーを特定の性別とリンクさせます。 たとえば、ジュエリー、人形、美容製品、家庭用品、ヘアケア製品は従来から女性と結び付けられてきましたが、玩具銃、自動車、ハードウェア、耐久消費財などの製品は男性と結び付けられています。 性別に基づいたセグメンテーションにより、市場を簡単に分割して、これらのグループに通常アピールする製品やサービスを特定できます。

性差や役割が変化していることにも留意する必要があります。 性別に基づく製品分類は微妙に変更されています。 したがって、ステレオタイプに基づいた製品分類では、市場の真の本質を把握できない可能性があります。 化粧品や美容製品が時間とともに性別を問わないようになったことを考慮してください。

これにより、フェアアンドハンサム、ブリルクリーム、ガミエフェイスウォッシュ、ニベア、VLCG、ルックスサロンなどの男性をターゲットにした、さまざまな化粧品ブランドと美容ブランドが誕生しました。 逆も同様です。 女性は、デジタル一眼レフカメラ、スクーター、車などの典型的な男性向け製品の主要なターゲットになっています。

iii。 所得:

これは、消費者行動の重要な決定要因の1つです。 所得カテゴリに基づいた消費者セグメンテーションは、どのような種類の製品が消費される可能性があるかについての洞察を得るのに役立ちます。 たとえば、人々への収入の影響は、輸送に使用するもの、つまり、サイクル、モペット、オートバイ、エコノミー車、または高級車を使用するかどうかを決定します。

したがって、マーケティング担当者は、製品とサービスを適切に設計することにより、さまざまな収入グループに対応します。 たとえば、HULは、市場の経済、中間、およびトップエンドをそれぞれターゲットとする3つの洗剤力のバリエーション、すなわちWheel、Surf、およびSurf Excelを販売しています。

自動車マーケターは一般に、収入に基づいたセグメンテーションを使用して市場を分割し、手頃な価格に応じてさまざまなバリエーションを販売しています。 収入は消費の主な要因であると考えられていますが、それが唯一の要因であると考えるのは誤りです。 収入は手頃な価格を決定しますが、消費は他の要因にも影響されます。

高所得者が高級車の唯一の買い手であり、低価格帯のすべての人が経済車を買うと仮定するのは間違っています。 ローンで購入した車は、人々が消費行動において所得の境界を飛び越えることを示唆しています。 同様に、一部の裕福な人々も小型車を運転しています。

3.心理学的セグメンテーション:

人口統計セグメンテーションでは、消費者は、彼らが誰であるか、またはその記述子が何であるか(すなわち、年齢、収入、性別、地理的位置、および職業)によって分割されます。 心理学的、社会学的、人類学的要因を使用して、市場をどのようにセグメント化するかを決定する心理学的セグメンテーションバンク。

サイコグラフィックとは、心理的特性の測定を意味します。 したがって、サイコグラフィックスは、個人の内部特性の測定に関するものです。 性格、自己イメージ、知覚、態度、動機付けなどの内部心理学的特性は、消費者の行動を促進する役割を果たします。

サイコグラフィックという用語は、しばしばライフスタイルと同じ意味で使用されます。 語源的には、「サイコ」とは、この研究分野が人間の表面特性を探ることによって消費者行動を説明しようとしていることを意味します。 人口統計セグメンテーションは、具体的な基準に基づいて消費者をプロファイルまたは分類しますが、心理グラフィックセグメンテーションは、人々が行うこと、好むこと、考えることに関して人々を分けます。

ライフスタイルまたは生活スタイルとは、人の生活パターンを意味します。 心理的構成は、人が行うこと(活動など)、好み(関心)、思考(意見など)に現れます。 心理学的セグメンテーションには、消費者のAIO(活動の関心と意見)の測定が含まれます。

通常、活動、興味、意見に関する消費者の反応を把握するために明確にまとめられた一連のステートメントを含むアンケートは、代表的なサンプルで管理されます。 次に、データは統計的に分析され、類似性に基づいて消費者のクラスターが検出されます。

先駆的なサイコグラフィックセグメンテーション研究の1つは、SRI Internationalによって行われました。 彼らのVALS2調査(価値とライフスタイル)は、8つの消費者セグメントを特定しました。 これらのセグメントの人々は、心理的な構成が異なります。

人口統計情報と一致した心理学的洞察は、マーケティング担当者が直面しているセグメントの完全な全体像を提供できます。 これらの洞察を使用することで、どのような製品とコミュニケーションが彼らにとって意味があるかについての決定を有効にすることができます。

VALS2セグメントには、(i)アクチュアライザー(独立、リーダー、リスクテイカー)、(ii)履行者(組織化、自己保証、知的)、(iii)信者(文字通り、敬意、忠実)、(iv)経験者があります。 (せっかち、衝動的、自発的)、および(v)闘争者(慎重、保守的、順応的)。

4.行動のセグメンテーション:

このセグメンテーション方法は、市場を分割するために消費者行動の側面を使用します。 消費者は、製品の使用方法や忠実さの仕方が異なります。 行動面に基づいて消費者をさまざまなグループに分けることは、消費者の独自性とマーケティングへの影響を評価するのに役立ちます。

私。 使用量:

市場の消費者は、使用量に基づいて分割できます。 この部門にたどり着く最も簡単な方法の1つは、市場をライトユーザー、ミディアムユーザー、およびヘビーユーザーに分割することです。

たとえば、コーラの消費量の使用量の市場の違いを検出できます。 一部の消費者は、1か月の平均消費量が2リットル未満のコーラを飲むことがあります。 中規模のユーザーグループは2〜4リットルを消費しますが、重い消費者は5リットル以上を消費します。 コカ・コーラの1リットルの大きなペットボトルは、大量消費者向けです。

ii。 機会:

マーケティング担当者は、製品の消費機会を事前に指定しません。 したがって、製品カテゴリはさまざまな場面で使用できます。 したがって、市場は機会に基づいてセグメント化できます。 例えば、ソフトドリンクは、太陽の下でのどの渇きを癒したり、自宅でゲストを楽しませたり、夕食をとったりするなど、さまざまな場面で消費できます。

トロピカーナは、「今、朝食は勝ちます」というメッセージとともに、朝の朝食をターゲットにした消費拡大を目指しています。 機会は季節にもリンクできます。 たとえば、耐久消費財、家の装飾、壁のペンキは、インドの祭りの季節に関連しています。 タイタンは、贈答用の時計の購入も促進しています。

iii。 ロイヤリティ:

消費者は、消費されたブランドに対して異なるレベルの忠誠心を示します。 マーケットはロイヤルティステータスに基づいてセグメント化することもできます。 自分の好みのブランドから離れることは決してないバイヤーがいます。 彼らは真のまたはハード忠実と呼ばれています。 消費するブランドを気にしない消費者は、あるブランドから別のブランドに簡単に切り替わります。

このコンシューマーのセットは、スイッチャーと呼ばれます。 忠実な消費者はより収益性が高いため、ロイヤルティベースのセグメンテーションは最近重要性を増しています。 企業は消費者のプロファイルを作成してロイヤルヤリストを特定し、優遇措置を提供できるようにします。 ロイヤルティカードと報酬プログラムは、忠実な消費者を測定および管理するためのツールです。

iv。 求められるメリット:

消費者は製品にさまざまなメリットを求める場合があります。 これらの違いは、求められている利益に基づいて市場を分割する論理的根拠を提供します。 たとえば、不動産市場の顧客の2つのグループは、投資家と住宅購入者です。 投資家は住宅を購入して投資を増やしますが、住宅購入者は住宅に住むために購入します。

同様に、金やダイヤモンドを宝飾品として買う人もいれば、投資のために買う人もいます。 利点のセグメンテーションは、歯磨き粉市場ではっきりと見えます。 セグメントには、社会的利益、保護的利益、および経済的利益の求職者が含まれます。

セグメンテーションの有効性

セグメンテーションは、1つ以上の消費者変数に基づいて市場を同種のグループに分割するプロセスです。 ただし、セグメンテーションは、マーケティング目的で重要なグループを生成する場合にのみ役立ちます。 Six criteria are used to judge segment effectiveness, namely similarity, heterogeneity, sufficiency, stability, accessibility, and profitability.

私。 Similarity:

The requirement of similarity between consumers within a segment is fundamental. The segmentation process must group consumers in such a way that intra-segment similarity is maximized. Intra-segment similarity implies that consumers within a segment have similar responsiveness to a given marketing stimuli.

ii。 Heterogeneity:

Segmentation variable sometimes creates segments that have high inter-segment heterogeneity. A segmentation process that breaks the market into different groups but if consumers in these groups exhibit similar responsiveness to a marketing stimuli, then it is a case of superfluous segmentation.

iii。 Sufficiency:

Segments may differ in terms of the number of consumers contained therein. The number of members in a segment often corresponds with the size of that market. For a segment to be of interest to a marketer, it must have sufficient scope for doing business. The size of a particular segment can be estimated or ascertained by looking into available published statistics. The measures often used to gauge segment sufficiency are expressed in terms of sales and market share.

iv。 Stability:

A marketer must select a stable and steady segment. This characteristic ensures certainty and assurance that the segment is likely to stay for some duration. Unstable and fickle segments are unpredictable therefore risky. For instance, the fashion segment is erratic and inconsistent and therefore involves risk.

v. Accessibility:

An inaccessible segment increases the costs and thereby becomes unattractive in terms of marketing outcomes.

vi。 Profitability:

Segments are meant to produce surpluses. If for some reasons a segment fails to survive the test of profitability it is not worth pursuing.


Bases of Market Segmentation – With Variables Used by Marketers for Each Type of Segmentation

1. Geographic Segmentation:

It is the segmentation on the basis of region of a country or the world, market size, market density, or climate. Market density means the number of people within a unit of land, such as a census tract. Climate is generally used for geographic segmentation because of its dramatic impact on residents' needs and purchasing behaviour.

Snow-blowers, water and snow skis, clothing, and air-conditioning and heating systems are products with varying appeal, depending on climate.

A regional approach is taking by companies producing consumer goods to marketing for four reasons, which are as follows:

(i) Due to the emergence of sluggish and intensely competitive markets, firms look out for new ways to increase their sales by expanding markets geographically.

(ii) When new regional brands are introduced to appeal the local preferences by packaged-goods manufacturers.

(iii) Computerised checkout stations give retailers an accurate assessment of the best brand in the region.

(iv) A more regional approach allows consumer goods companies to react more quickly to competition.

2. Demographic Segmentation:

For demographic segmentation market is divided into groups on the basis of variable such as age, family size, family life-cycle, gender, income, occupation, education, religion, race, generation, nationality and social class. For distinguishing customer groups' demographic variables are used.

Some of the demographic variables used are:

(i) Gender and sexual orientation – The gender segmentation is a popular forms of segmentation catering to the different needs of male and female as they have been vocal about their separate needs.

(ii) Age and life-cycle stage – The variation in the wants and liabilities of consumer comes with age. On the basis of age, a market can be divided into four parts viz., children, young, adults and old.

(iii) Marital status – Marital status of a person largely influences a person's lifestyle. While single individual have a more independent and spendthrift attitude, with more expenditure on food and entertainment, individuals who are married allocate large part of their income on durable goods and household needs.

(iv) Family size – The size of the family determines the amount and size of purchases. The consumption pattern of a big-sized joint family differs from a small-sized nucleus family.

(v) Social class – Strongly influences the preference like in cars, clothing, home furnishings, leisure activities, reading habits, etc. Many companies design products and services for specific social classes.

(vi) Educational level – The academic standard segments people with same income, ie, with a similar ability to buy into their different likelihood to buy.

(vii) Occupation – Various occupations determines the buying behaviour. People in sales and people in academic training will have different purchase behaviour.

(viii) Religion – Religious rituals, cultures traditions and also differentiate and segment the market.

(ix) Income – Differences in income along the population in any country. In India it is as diverse as from few hundred rupees a month to millions a month. In this scenario, the customers will behave differently in terms of wants as per their income.

3. Psychographic Segmentation:

It has been seen that two consumers with the same demographic characteristics may act in an entirely different manner. Despite having same age, from the same profession, with similar education and income, each of the customers may have a different attitude towards risk-taking and new product and stores.

This is because of the following psychographic variables:

(i) Personality – In segment markets marketers have used personality variables. They endow their products with brand personality that matches to consumer personalities.

(ii) Beliefs – It is a parameters of segmentation utilised by marketers to sell products. People according to their situation and bringing-up develop their own beliefs. For example, people develop religious beliefs as per the religion they follow. And their purchase behaviours are greatly influenced by their beliefs. Not only during festivals but in normal life also people with different religious beliefs develop different lifestyles and different behaviour as consumer.

(iii) Values – On the basis of core values some marketers segments ie, belief systems that consumer attitudes and behaviour. Core values go much deeper than behaviour or attitude and determine, at a basic level, people's choices and desires over the long term. Marketers who segment by values believe that by appealing to people's inner selves it is possible to influence their outer-selves, their purchase behaviour.

(iv) Lifestyles – As lifestyle reflects the overall manner in which persons live and spend time and money it is considered as an important factor. It is behavioural concept enabling us to grasp and predict buyer behaviour. Lifestyle concept has interdisciplinary approach as it involves sociology, culture, psychology and demography. Lifestyle concept as a basis for segmentation is quite reasonable and desirable.

4. Behavioural Segmentation:

On the basis of buyers knowledge, attitude, use, or response to a product they are divided into groups. Many marketers have the trust that behavioural variables—benefits, occasions, user status, loyalty status, usage rate, buyers-readiness stage, and attitude are the best starting points for consulting market segments.

Buyer 'readiness' or preparedness is one of the important variable used for segmenting the market. At any given time, buyers are at different stages of readiness. There are unaware buyers, people who are aware but not interested, people who are interested and are desirous to buy and lastly, those who will positively buy the product.

The major behavioural variables used by marketers to segment the market are as follows:

(i) Benefits – The marketer identifies the benefits a customer looks while purchasing a product.

(ii) Occasions – Buyers / customer can be distinguished as per the occasions in which they purchase or use a product.

(iii) User States – A product is determined by the usage different groups undertake.

(iv) Quality Consumed – The quality consumed at a certain period serves as the basis of distinctions.

(v) Buyer-Readiness stage – Whether a consumer is ready or prepare to purchase also serves as the basis of segmentation.

(vi) Loyalty Status – The behaviour of customer that suggests their loyalty to brands.

(vii) Attitudes – At different stages of life, people have attitudes that determines their purchasing power that works as per their moods.


Bases of Market Segmentation – 4 Main Bases: Geographical, Demographic, Psychographic and Behavioural Segmentation

1. Geographical Segmentation:

In this type of segmentation the market is divided on the basis of regions or areas like Nations, States, Cities, Towns, North, South, East, & West. Take for example, the world is a market, a mobile manufacturer may focus on the Asian Countries, further he may concentrate on the Indian market and further divide the Indian market into North, South, East and West regions.

The manufacturer may want to first start in the Southern region and concentrate on Karnataka, Bengaluru North Region.

2. Demographic Segmentation:

Segmentation can further be done on the basis of demography (demographics is the study of Population). The market may be segmented into regions but the people residing in those regions will be of different age groups or gender, will have different occupations and education.

Therefore, it then becomes necessary to further group them on the demographic elements as follows:

a。 Segmenting on the basis of age

b。 教育

c。 職業

d。 Income

e。 宗教

f。 性別

g。 Family size, and

h。 Social Class etc.

例:

A mobile phone manufacturer divides the region into North, South, East & West, he targets the Northern region and further divides the market on the basis on gender, income, occupation etc. Offers handsets to the respective groups based on their likes and preferences.

3. Psychographic Segmentation:

In this the market is segmented on the basis of the psychology of the people, that is, the way people think and live their life, in other words it is the lifestyle of the people. Market may be divided on the basis of demography, but it has been found out that, though people belong to the same demographic group, their thinking and way of living is different.

例:

People belonging to the high income group may live a simple lifestyle and prefer simple products. Therefore a mobile manufacturer needs to offer luxury high priced mobile phones to this group along with reasonably priced low end handsets.

Another example can be for clothes, women form a major group, but all women do not have the same lifestyle, some are fashionable, some prefer simple branded clothes and some prefer good quality unbranded and reasonably priced clothing.

4. Behavioural Segmentation:

In this type of segmentation the market is divided into groups as per their behavior towards the products. The behavior relates to the frequency of usage, volume of consumption, loyalty towards the brand, behavior during occasions like festivals, marriages etc. This type of segmentation is needed so that the marketer can gain advantage and satisfy the group in a better manner.

例:

During festivals, certain group of people based on their religion purchase more products. Some groups use more of certain products and are frequent buyers, for example, dual income families may buy bread more frequently and maybe loyal to a certain brand.


Bases of Market Segmentation – 5 Ways to Segment the Market

The bases of market segmentation have gone a long way through different stages. It started with demographic segmentation, as the data was easily available. Then it moved on to Geographic segmentation, Geo-demographic segmentation, Psychographic Segmentation and Behavioural Segmentation.

Following is the five ways to segment the market:

Way # 1. Demographic Segmentation:

Demographic segmentation is most commonly used base for segmentation. The basis of the segmentation is age, sex, education, income, occupation, marital status, family size, family life cycle, religion, nationality and social class. All these variables are either used as a single factor or in combination to segment the market.

(a) Age:

Age is most commonly used basis, as the same age group people behave in the identical manner and will have identical needs. Marketers design, produce, package and promote products differently to meet the needs of different age groups.

For example, Colgate has different products for different age groups like Colgate Dental Cream and Colgate Kids Toothpaste. On the basis of age only, the leading toy manufacturer Fisher-Price has seven categories of toys based on the age right from Birth to 5 Months, 6 Months to 11 months, 12 months to 23 months, 2 Years, 3 Years, 4 Years to 5 Years and up.

On the whole, age can be broadly categorized in the following manner:

Infant: Newly born to 1 year

Child: 1 to 12 years

Adolescent: 12 to 15

Teens: 16 to 19

Youth: 20 to 35

Middle Aged: 36 to 50

Elders: 51 to 60

Seniors: 60 and above

Johnsons & Johnsons, JAM, Magic Pot, Aastha Channel, MTV are few of the examples on the basis of Age segmentation.

(b) Income:

Income has been a key driver in segmenting the market. It is based on the belief that the behaviour of the consumer changes with the changes in income. Many automobile, consumer durable, financial services, hospitality, apparels, cosmetics and travel companies segment their market on the basis of income.

Broadly, on the basis of income, market can be segmented as – Low Income, Low Middle income, middle income, upper middle income and high income. It has also been found that with the increase in income, the percentage expenditure on food and other basic necessities goes down.

CK Prahlad in his book 'The Fortune at the Bottom of the Pyramid' has talked about the marketing opportunities lying at the bottom of the pyramid ie Lower income segment. The success of Nirma, Ghadi, and 555 are examples of successful marketing at the bottom of the pyramid.

(c) Gender:

Gender differentiation forms a fundamental segment in the marketing, as the needs of male and female are very different. Clothing and apparels, cosmetics, magazines, shoes are few of the areas, where gender differentiation creates its own market. Axe, Raymond, Pulsar are the brands targeted towards male, while Scooty, Femina, Revlon, Titan Raga are the brands targeted towards female.

Few brands target both the genders like Reebok and Gamier, through their different products or through sub branding.

(d) Occupation:

Occupation is also an important variable in segmenting the market. The consumption behaviour of a working executive differs from a self-employed person or a blue collar worker or a businessman. In the same way, there are professionals like Doctors, Lawyers, Teachers, Professors, Chartered Accountants or Traders or Students or Shopkeepers or Housewives, whose consumption habits are similar in their segment.

Financial companies and banks like ICICI Bank, State Bank of India, Central Bank of India etc. regularly target these on the basis of their occupation with their different schemes. Recently State Bank of India has offered special benefits for its defense personnel customers.

(e) Education:

Education also played an important role in segmenting the market. Indian market can be classified as Illiterates, Literates, High School Pass-outs, University educated and professionally qualified people. The business of information like Newspapers, magazines, books etc. gets seriously affected by the education variable.

(f) Marital Status:

Being single or being married influences the behaviour patterns of the customers and thus it paves the basis for market segmentation. Unmarried people generally use more of fast food and packaged food than their married counterpart. Similarly married people tend to spend a lot on consumer durables, cars, travel plans and financial products.

Few businesses like Matrimonial websites, wedding management companies, wedding video and photographers are directly dependent on the status of marriage.

(g) Family Size:

Family size and structure is also an important variable in segmenting the market. With the passage of time and effective implementation of family planning measures, the average Indian family size is declining. Earlier there used to be at least 3 or 4 Children the family, which has largely gone down to two or even 1 in many families.

The social fabric of life is also changing, with more and more nuclear families than the joint families. It has led to the changes in the purchasing behaviour. Earlier, if you splurge, then there was a guilt feeling of spending money. But now you feel better off after splurging.

With easy credit availability and younger earning population with more nuclear families and singles living in metros and cities, a new segment has been created and the companies are cashing on it with their different product and service offerings.

Most of the malls in Gurgaon are doing brisk business, thanks to the large customer base among the single males and females working in the BPOs (Business Process Outsourcing). Right from the apparels to shoes to accessories to multiplexes, all have benefited largely in the post liberalization era with the changing family size and structure.

(h) Socio Economic Status:

According to Marketing Research Society of India (MRSI), the consumption behaviour of the consumer is determined by his / her social class, which refers to the occupation of the earning members of the family. Till April, 2011, MRSI had divided Indian population in the urban area in to eight socio-economic groups of consumers on the basis of the education and occupation of the chief wage earner of the household. These groups are SEC A1, A2, B1, B2, C, D, E1 and E2.

A1 and A2 include graduates, white collar workers and professionals and account for 9.5% of the population. B1 and B2 include SSC qualified as well as 40 % graduates, whose occupation is clerical or are shopkeepers and account for 17% of the population. C includes skilled workers, clerks, salespersons etc and account for 19.5% of the population. D again includes skilled workers, clerks, sales persons and account for 22.4%. While, E1 and E2 include unskilled labour and account for 31.6% of the population.

Till April, 2011, the Rural Indian Households are classified into SEC R1, R2, R3 and R4. In the rural classification, the parameters are education of the chief wage earner and the type of the house. SEC R1 includes population, who is graduate and having a pucca house, while R2 includes graduates with semi pucca house. R3 includes Graduates with Kuccha house and R4 include below SSC educated population with kuccha house.

Now, in a bid to keep pace with the fast-evolving economic outlook, consumer attitudes and preferences in the country, this system has been revamped on 3rd May, 2011 by the Media Research Users' Council (MRUC) and the Market Research Society of India (MRSI) have unveiled a new Socio-Economic Classification (SEC) system.

The new Socio-Economic Classification (SEC) system is used to classify households in India. It's based on two variables:

私。 Education of chief wage earner and

ii。 Number of “consumer durables” (from a predefined list)-owned by the family.

The list has 11 items, ranging from 'electricity connection' and 'agricultural land'-to cars and air conditioners. これらは:

Based on the above two parameters, each household are classified in one of 12 SEC groups—A1, A2, A3, B1, B2, C1, C2, D1, D2, E1, E2 and E3. These 12 groups are applicable to both urban and rural India. The top-most new SEC class A1 comprises of 0.5% of all Indian households.

Nearly 2% of urban households and less than 0.1% of rural households belong to the new SEC A1. More than half of all SEC A1 households reside in the top six Indian cities— Delhi, Mumbai, Kolkata, Chennai, Bengaluru and Hyderabad. At the other end of the spectrum, the bottom-most new SEC class E3 comprises of 10% of all Indian households. Only 2% of urban households and 13% of rural households belong to new SEC E3. Nearly 93% of all SEC E3 households are in rural India.

The formulation of the new SEC system has largely been done using the Indian Readership Survey (IRS) database. The developmental work has also used IMRB's 'Household Panel' data. IRS is the largest survey of Indian households with a sample size of over 260, 000— of this, roughly 175, 000 are from urban India while around 85, 000 hail from rural India. It was the sampling rigor and spread that led to the IRS being identified as the most appropriate database for the development of the new SEC Classification system.

Besides the above, religion, race, nationality and language are also the bases for segmenting the market.

Way # 2. Geographic Segmentation:

Geographic segmentation is the starting point and the simplest form of segmenting the market. Here, the market is divided into countries, states, regions and cities. For a large company like LG or Samsung, it is easy to sell the products all across the country or many countries in the world; but a small player like Ghari Detergent, based in Kanpur, Uttar Pradesh needs to expand step by step in different regions of India.

Earlier MTR ready to eat food was sold in southern India only and then it expanded to all the other regions in India. A courier service like Vichare is only operational in Mumbai and its suburbs; but a university like Amity, is trying to expand its operations all across India besides its main campus at Noida to Jaipur, Lucknow, Gurgaon, Mumbai and so on. Nirma was also started small by Karsanbhai Patel in 1969 from a small place called Kishnapur in Gujarat and then expanded to all across India. This segmentation method helps the company to expand their markets on a logical basis.

Way # 3. Geodemographic Segmentation:

Based on the philosophy of 'Birds of a feather flock together', Geodemographic segmentation combines the geographic and demographic segmentation. It is based on the philosophy that consumers staying in the same area have got similar characteristics and needs. This kind of segmentation helps the companies to market their products efficiently.

For example, you won't find HUL's Pureit water purifier priced at Rs. 2000/- and now Pureit compact at Rs. 1000/-, being sold in Colaba, Mumbai, but you will find the purifier selling in the areas like Goregaon, Borivali and Mira Road in Mumbai. It is all due to the presence of the respective market segment of Pureit in these areas in Mumbai.

Way # 4. Psychographic Segmentation:

It has often been found that people with the same demographic profile may act in a totally different manner. This happens due to the difference in their personality, lifestyle and values. Psychographics is the science of using psychology and demographics to understand the consumers better. Marketing researchers have tried to map individual lifestyle patterns to segment the market.

One of the famous methods of psychographic study is AIO Framework (Activities, Interests and Opinions). AIO framework explains the individual lifestyle patterns based on the activities, interests and opinions with demographic variables.

Personality is also an important factor in segmenting the market. Generally, the marketers try to project the brand personality, which imitates the target consumer personality. Once you hear about Nike (Athlete in all of us), Reebok (Success / Cricket), Levi's (American, Real and Authentic, Rugged) and Shoppers Stop (Exclusivity, Individuality); it sounds you something.

The brand personality is also endorsed by the celebrity, whose personality matches the consumer's persona. That's why Akshay Kumar advertises for Levi's, MS Dhoni, John Abraham and Nargis advertises for Reebok and Yuvraj Singh advertises for Fiat Grande Punto; while you see a young couple in Tata Indica Vista ad. Though both – Fiat Grande Punto and Tata Indica Vista are targeting the same demographic customers' profile.

Psychographic Segmentation can also be understood in American context through Sri Consulting – Business Intelligence (SRIC-BI) VALS (Values and Lifestyle) Model Framework. VALS is based on 4 demographic factors (Sex, Age, Education and Income) and 35 Attitudinal Questions (I am often interested in theories /1 like a lot of variety in my life /1 like to learn about art, culture, and history….) to profile the consumers.

The VALS framework divides the American adults into eight typologies under two categories – higher resources and lower resources. Higher resources include Innovators, Thinkers, Achievers and Experiencers and lower resources include Believers, Strivers, Makers and Survivors. Although the framework is not very useful in Indian context; but it can give an insight and can be modified to suit the Indian environment.

Titan, the topmost watch brand in India, offers different watches under sub brands like Octane, Orion, Edge, Heritage, WWF Collection etc. to target the different psychographic customer base.

Way # 5. Behavioural Segmentation:

In the case of behavioural segmentation, the buyers are divided into different groups on the following basis:

I. Buyer's purchase decision role

II。 Product or brand usage

III。 Occasions

IV。 User status and

V. Usage rate

On the basis of occasions, the consumers can be divided into market segments. Archies has built their business on the basis of occasional greetings. Kurkure is trying to sell more on the occasion of Diwali through its gift packs. Cadburys is trying to associate its chocolates with the happy occasion and also promoting it as a replacement of age old traditional sweets.

ICICI Bank and other banks sell Gold coins on the auspicious occasions like Akshay Tritiya, Diwali etc. On Valentine's Day, a company like Ferns and Petals gets the highest order to deliver flowers all across India.

User status also defines a market segment. Users can further be segmented into first time users, regular users, ex users, potential users and non-users. In the different stages of family life cycle, a nonuser may turn into a first time user and then it can become regular user.

For example, a kid may use Johnson's Baby soap for the first time and can become a regular user for few years and then the baby can leave the usage and become an ex users. On the other hand, potential user group are mother-to-be ; who will buy the products relevant to their baby after a certain period of time.

Usage rate also helps to segment the market. Telecom companies like Airtel, Vodafone, Reliance etc. regularly segment their customers on the basis of light, medium or heavy users for their services. In the case of cigarettes, the heavy users are very loyal to the brand, but in the case of beer it has been found that either the heavy drinkers are loyal or they look out for the lowest price. Consumers can also be segmented on the basis of varying degree of loyalty.

George H. Brown has divided the brand loyalty status into four groups-Hard Core Loyals, who buy the same brand all the time; Split loyals, who are loyal to two or three brands; Shifting loyals, who shift from one brand to another and switchers, who show no loyalty to any brand. It has been found that in beer, toothpaste, cigarettes and in newspaper category, the consumers are highly loyal to the brand.

Buyer Readiness Stage:

In any market, the buyers are happened to be in different buyer readiness stage. It goes right from being unaware about the product to being aware about the product, and then progresses to interest in the product, to desire and then to the intention to buy the same.


 

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